CREATIVIDAD, A PELO

QUE un jingle publicitario lo aplaudan, al ritmo de su letra y música, cerca de dos mil personas tiene mérito. Pero si además los que se lo pasan así de bien son tus propios compañeros de profesión, competencia en su mayoría, a uno se le catapulta el orgullo profesional. David Caballero y Natalia Cazcarra, directores creativo y de cuenta de la agencia *S,C,P,F..., respectivamente, recogían con esta alegría el primer premio en la categoría de televisión del Festival Iberoamericano El Sol de San Sebastián por un anuncio de IKEA. Recibieron una de las ovaciones más cerradas del certamen que se celebró en el Kursaal de la capital guipuzcoana, los pasados 29, 30 y 31 de mayo. Una letra pegadiza, ambigua y reconocible decía: "En el salón no se juega. Esto no se toca. ¡Quita! Con esto no se juega. ¡Dale! Quita los pies de la mesa…". Mientras, unas imágenes tangenciales muestran a niños, abuelos y amigos disfrutando de casas funcionales que se trotan y ensucian. Un éxito no sólo en televisión; en YouTube ya han visto el anuncio 300.000 personas.

"Queríamos transmitir cómo se vive IKEA en casa, en el salón, en la cocina…", explica Caballero, creador de los otrora premiados ¿Te gusta conducir? o Be water, my friend, de BMW. "Piensa que la relación del consumidor con la marca IKEA era fría. Es una tienda sueca, llena de palés… Teníamos que dirigir los mensajes para conectar con la gente", razona Cazcarra. De ahí nació el famoso Redecora tu vida y, seis años más tarde, el eslogan actual: Bienvenido a la república independiente de tu casa. ¿Y este recibimiento? ¿Es normal en El Sol? "Lo habitual es que los compañeros reconozcan el trabajo bien hecho de los demás". Eso contradice el tópico que acusa a los publicitarios de ser una raza particular, engreída, incapaz de ver el talento ajeno. "Ésa es una percepción equivocada", asegura él. "Bueno, bueno, es que David cae muy bien a todo el mundo", bromea ella.

Rafa Antón, presidente del jurado de las categorías de cine y televisión, se deshace en halagos: "El anuncio de IKEA tiene muchas virtudes. La conexión con su público es 100% infalible. Es muy contemporáneo; muestra que las relaciones familiares han cambiado. Tiene todos los ingredientes: marca, frescura, espontaneidad". Caballero desvela su receta: "Solemos intentar hacer una publicidad lo más emotiva posible. Siempre exploramos la relación con el producto. Los anuncios son mejores si divierten". Porque si lo hacen, funcionan. Juan Nonzioli, de Shackleton, agencia rival de *S,C,P,F..., valora aquel Be water, my friend de Caballero: "Aquella idea se sigue rentabilizando. Sigue en la cabeza de la gente porque fue original y divertida".

Originalidad, diversión… ¿Es ésa la norma? Es más, ¿existe una norma? Antón no cree que se pueda hablar de tendencias publicitarias, "pero me gustaría que la apuesta por las emociones y el absoluto contacto con la gente de a pie lo fueran".

Ésa es la materia prima de Aquarius y su Radio La Colifata, pieza premiada con uno de los soles de oro de televisión. Lucas Paulino, Ángel Torres, Carlos Mañas y Amaia Ugarte son un valioso equipo de publicitarios de entre 25 y 30 años de la agencia Sra. Rushmore. Un día se plantaron en el psiquiátrico Borda, en Buenos Aires, para contar la historia de un programa radiofónico hecho por locos. Bajo un lema, El ser humano es extraordinario, han construido un monumento al optimismo vital. En San Sebastián, Lucas agradece a Aquarius la oportunidad de rodar un espacio publicitario tan distinto: "No pasa jamás. Fueron muy valientes", dice, aunque asegura que no aceptará un trabajo similar otra vez. "Porque [los locos] sacaron mi lado sensible… ¡Y yo ya estoy muy tranquilo en mi vida!", ríe. Su mayor temor era, simplemente, conseguir "captar todo lo que habíamos vivido durante tres días de rodaje".

El Sol certificó también que la publicidad solidaria está en plena forma, como también demostraron los premios C de C del Club de Creativos, celebrados a finales de abril en Valencia. Una campaña premiada por ambos certámenes fue la de Contrapunto para Amnistía Internacional. En ella, grandes y polémicos líderes mundiales (Ahmadineyad, Ju Jintao, Putin o Bush) miran bizcos a una mosca cojonera en su nariz. Una mosca que, en realidad, es el famoso logotipo de Amnistía. Para Félix del Valle, uno de sus creadores, trabajar con este tipo de entidades humanitarias "supone más libertad". Como las ONG no tienen dinero para invertir, se termina trabajando "por amor al arte" a cambio de poder arriesgar y no encontrar trabas. Y eso, claro, a veces tiene premio. Del Valle ironiza con quienes no apuestan por el riesgo: "Un clásico que oímos es: 'Me encanta la idea… pero éste no es el momento".

Carlos Jorge, otro de los cerebros de la campaña de Amnistía, revela otras tendencias que se imponen en el mercado actual: "Sobre todo, el realismo. Hay cercanía, poca artificialidad. Y en los últimos tres o cuatro años también hemos sido testigos de una argentinización de las propuestas". ¿Eso significa que estamos más cerca del sentido del humor porteño, de su particular manera de ver la vida? "En cierto modo. Pero no creo que sea una tendencia, en todo caso un recurso".

En clave de humor, y también muy ovacionado en San Sebastián, fue el premio para iJam, una original campaña que lanzó Shackleton para promocionarse como agencia publicitaria. En Navidad mandaron a sus clientes un jamón de Jabugo embalado como si fuera un iPod (véase la imagen en la primera página). Los periféricos tampoco tenían desperdicio: el iKnife, el iBread o un sobre de jabugo envasado al vacío al que llamaron iJam nano. Con todo, lo más inusual de la campaña es que siendo un vehículo de autobombo se llevara dos premios: un sol de oro en marketing directo y otro en interactivo.

"En la era de Internet, las campañas convergen, mezclan formatos". Para Mauricio Mazzariol, publicitario de 30 años de São Paulo y miembro del jurado, El Sol dejó entrever que los grandes cambios en materia publicitaria se están produciendo en la forma y el canal más que en el contenido. El sol de platino para Doubleyou por su trabajo para Atrapalo.com es un buen ejemplo: su presencia en la web te redirigía a la tele, y la de la tele, a la página web. Carlos Rubio, director gerente del festival, define estas campañas como "estrategias de 360 grados, donde el pensamiento es global".

En una época en la que el precio de la vivienda se ha estancado y los carburantes están en máximos históricos es inevitable preguntar a los creativos por la crisis. Carlos Jorge, de Contrapunto, cree que sí afectará a la publicidad y vaticina una desaceleración (a pesar de que en 2007 el gasto publicitario aumentó entre un 7% y un 9% respecto al año anterior). "Esta crisis anunciadísima tiene algo de profecía que se cumple a sí misma", augura Antón, que señala que las vacas flacas siempre agudizan el ingenio de los creativos. Es el caso de la publicidad española que, asegura, goza de buena salud en cuanto a ideas: "Tal vez no tengamos un sello inequívoco, como el atrevimiento de Argentina, la capacidad de reírse de uno mismo de los escandinavos en los noventa o el surrealismo de la publicidad tailandesa. Pero España ofrece hoy día una gama cromática que sólo es superada por la versatilidad de Inglaterra". Pero, ojo, una crítica: "La gran asignatura pendiente es entender mejor la importancia de llegar menos veces a la gente, pero con mayor calidad, frente a llegarles 50 veces con anuncios que se quedan cortos en historias y emociones".

Festival El Sol: www.elsolfestival.com

Premios C de C: www.clubdecreativos.com