Dell replica la estrategia de HP

Dell retoma el curso con ganas de dar guerra. Y en Wall Street no pierden de vista los movimientos del fabricante de ordenadores personales, que empieza a romper con la tradición para poder recuperar el camino perdido y arrebatar la supremacía del negocio a su rival Hewlett Packard. Para ello, la firma electrónica empieza a abandonar la estrategia de la venta directa y apuesta por colocar sus ingenios en las estanterías, con atractivos colores.

La compañía incrementó sus beneficios un 48% durante el segundo trimestre, a pesar de un aumento en las ventas de sólo el 4,8%

El cambio de filosofía comenzó en mayo, aunque ya en enero procedió a un cambio clave en su cabeza de mando. Dell, con sede corporativa en Round Rock (Tejas), lleva dos décadas vendiendo sus ordenadores directamente a los clientes, por teléfono o internet. Ésa fue, precisamente, la visión que tuvo su fundador, Michael Dell, y sobre la que se sustentó el éxito de la estrategia comercial de la compañía, lo que le permitió reducir costes al evitar intermediarios e imponerse en el mercado frente a sus rivales.

Un mes después, Dell rompía oficialmente con dos décadas de tradición y hacía público un acuerdo para vender sus ordenadores a los clientes a través de los establecimientos de la cadena comercial Wal Mart y su filial Sam's Club. La dirección se había dado cuenta de que la fórmula comercial seguida hasta la fecha no era suficiente para llegar a la base de clientes que necesitaba para recuperar la supremacía del sector mientras que se quitaba de encima problemas contables que arrastraba del pasado.

El cambio de estrategia comercial en Estados Unidos reportó beneficios al grupo hasta el punto de superar las previsiones de Wall Street. La compañía registró un incremento del beneficio del 48% durante el segundo trimestre, hasta los 733 millones de dólares, a pesar de un aumento del 4,8% en las ventas, que fueron de 14.800 millones. Y el entusiasmo se percibe también entre los inversores. Los títulos de Dell se han apreciado un 14% este año en el Nasdaq, y se acercan a los 30 dólares, mientras en el parqué se deposita cada vez más confianza en sus gestores.

Los mismos planes de abrir canales indirectos de venta los tiene para Japón, donde Dell pretende superar a NEC como mayor vendedor de ordenadores, concentrando su artillería pesada en tiendas especializadas en productos electrónicos, como la cadena Bic Camera. La mayoría de sus clientes en el país asiático son corporativos. "Para ser número uno hay que dominar el mercado de consumo", afirma Jim Merritt, responsable de Dell en Japón.

El fabricante de ordenadores estadounidense ya consiguió superar en ese mercado a Fujitsu a final del segundo trimestre y recortó distancias con NEC. Los planes de Michael Dell van más allá. En una conferencia organizada a mediados de esta semana por Citigroup, el consejero delegado de la compañía tejana reconocía que está "masivamente infrarrepresentado" en el mercado e insistía en el papel que pueden desempeñar estos establecimientos comerciales en su proyecto de expansión.

Y en esta nueva estrategia tiene en el punto de mira a sus diez mayores mercados fuera de Estados Unidos, donde Dell quiere aportar a los consumidores otras alternativas para que compren sus portátiles y equipos informáticos de sobremesa. Entre tanto, la firma tejana está reforzando su servicio de atención al cliente, introduciendo nuevos diseños para sus productos y reduciendo los costes de sus componentes, como memorias, para poder llevar adelante una política agresiva de precios sin reducir el margen de beneficios.

A partir de todo esto, los analistas aconsejan comprar Dell porque dicen que la compañía tiene aún margen para mejorar, y destacan su negocio de servidores y dispositivos para el almacenamiento de datos. La realidad muestra, sin embargo, que su rival de Palo Alto (California) sigue liderando claramente el mercado. Los beneficios de HP fueron en el mismo periodo de 1.780 millones, gracias a unas ventas de 25.400 millones. Un éxito que intenta replicar Dell. Aunque en Wall Street no creen que pueda disputarle la supremacía hasta pasado un año y medio.