Reportaje:EMPRESAS

Lois: el vaquero español lucha por sobrevivir

Cuenta la leyenda que en una procesión de Semana Santa, hace años en Millares (Valencia), la familia propietaria de Lois se despistó y se desvió por una calle diferente a la que marcaba el itinerario oficial. Ese recorrido lo siguieron en solitario las principales autoridades de la población, ya que los vecinos optaron por seguir a los empresarios. Leyenda o realidad, la anécdota evidencia que los Sáez Merino han sido profetas en su tierra. Lois nació en 1962 y es, junto a Levi's, Wrangler y Lee, uno de los grandes nombres propios de la ropa vaquera. El grupo se enfrenta ahora a un punto de inflexión tras acometer un fuerte ajuste.

Situado a algo más de cien kilómetros de la ciudad de Valencia, Millares se convirtió desde mediados del siglo pasado en la capital de la ropa tejana, pese a estar muy alejada de cualquier ruta comercial moderna. Desde allí, dos empresarios conquistaron el mercado europeo con un producto que convirtieron en un icono de la juventud. La historia más reciente de la población está íntimamente vinculada a Lois, hasta el punto de que la Gran enciclopedia de la región valenciana de 1973 dice que "la pobreza agrícola y ganadera queda paliada en parte por la industria: una fábrica de tejidos Lois y la central eléctrica...". Desde su inicio, la estrategia de "la Lois", como se le conoce, "fue diseminar pequeñas empresas", apunta un ex trabajador que quiere mantener el anonimato.

Situado a algo más de cien kilómetros de la ciudad de Valencia, Millares se convirtió desde mediados del siglo pasado en la capital de la ropa tejana
"Esta zona empezó a salir de la miseria primero con la central nuclear de Cofrentes y luego con Sáez Merino", explica la presidenta del comité de empresa

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Sin competencia

El tejido del vaquero, cuyo origen sitúan numerosos estudios en la ciudad francesa de Nimes (origen del anglicismo denim) y que en Estados Unidos se empezó a usar en el siglo XIX para la ropa de trabajo, sirvió décadas después en Valencia para tejer un entramado empresarial que ha pivotado en parte sobre la marca Lois, versión de Luis, el nombre de un miembro de la familia. El negocio dio los primeros pasos centrado en la ropa de trabajo y el tejido denim llegó pronto. "El secreto es que lo hacían ellos solos, no había nadie que les hiciera la competencia. Compraban máquinas que nadie tenía en Europa", explica el citado trabajador.

La marca se ha ido fraguando de la mano del glamur. Lois supo unir su destino a la imagen del roquero valenciano Bruno Lomas, del británico Rod Stewart o del tenista sueco

Björn Borg y sus compatriotas del grupo Abba. Las primeras campañas de publicidad empezaron a realizarse en los años sesenta del siglo pasado y la fórmula surtió efecto. Los cambios sociales acompañaron el crecimiento de la firma, que recurrió a caras conocidas para subrayar una marca que logró ser global desde lo local. Lois ha conseguido consolidarse como un icono de la moda vaquera en un camino que no siempre ha sido fácil. Los hermanos dividieron el negocio (Sáez Merino, SA, y Tycesa) en 1976.

Uno de los episodios más delicados de la marca Lois fue el enfrentamiento con el Grupo Osborne, con quien la firma tenía un acuerdo desde 1981 por el que el primero limitaba el uso del toro como símbolo de marca para los licores y las bebidas, mientras que el segundo hacía otro tanto para el sector textil. La bodega andaluza abrió la puerta en 1999 a una eventual producción de textiles, lo que provocó un desencuentro que se zanjó con otro acuerdo en 2000.

Sáez Merino, SA tiene en la actualidad cuatro centros productivos: tres ubicados en la Comunidad Valenciana y otro en Daimiel (Ciudad Real), y emplea a 950 personas. Su dirección acaba de iniciar un proceso concursal (antigua suspensión de pagos) argumentando su "imposibilidad" para dar respuesta a determinados pagos inmediatos. La empresa ha diseñado un plan con el que quiere invertir una situación de pérdidas cuyo inicio se remonta a 2004 y con el que buscará potenciar el comercio de sus marcas "relegando" a un segundo plano la producción "ante la imposibilidad de reducir costes". Estas declaraciones, a falta de concretar, han despertado las alarmas en una empresa que apenas año y medio atrás inició un fuerte ajuste que la llevó a subcontratar parte de su producción en el norte de África y que implicó una reducción de plantilla de 542 personas y el cierre de cuatro plantas: Torrent, Carcaixent y Ayora en la Comunidad Valenciana, y Casas Ibáñez en Albacete. La clausura de estas dos últimas se aplazó hasta finales de 2005, ya que por ser zonas sin alternativa industrial, se intentó recolocar a los trabajadores.

En Ayora, el único cartel visible en el local que ocupó la fábrica textil es el que indica que las instalaciones se venden o alquilan. Ayora está en el límite entre Valencia y Albacete, y a poco más de 10 kilómetros se encuentra el pico Caroche. Su vinculación con este negocio es evidente. "Esta zona empezó a salir de la miseria primero con la central nuclear de Cofrentes y luego con Sáez Merino", explica María José Lluch, trabajadora del centro desde 1977 y presidenta del comité de empresa por UGT-PV.

Como Lluch, la mayoría de la plantilla era femenina. La planta llegó a emplear a 150 personas y, cuando se anunció el cierre, la cifra rondaba las 80. María José menciona algunos cabos sueltos. El compromiso alcanzado con la Administración de dar formación en auxiliar de geriatría y hostelería con vistas a una futura colocación aún no ha dado fruto. También subraya que unas 40 personas aún no han cobrado la indemnización de despido. "En un año se va a notar mucho en la economía" de un pueblo, explica, cuya principal actividad proviene de "siete u ocho" empresas pequeñas de punto y cierta actividad apícola.

En el caso de Millares, la fábrica desapareció hace más de una década. En su momento trabajaba en ella "casi todo el pueblo", explica José Vicente Sáez, ex alcalde. La actividad hizo que el pueblo duplicara su actual población, algo más de 600 vecinos. Sáez dice que la instalación de la fábrica en Millares fue una "apuesta personal" de unos fundadores que siguen vinculados al pueblo.

No es la primera marejada. El primer gran susto vino en 1992 cuando el negocio suspendió pagos. Lois salió de números rojos a los tres años. El grupo empezó en 2001 a abrir tiendas con timidez. Ahora tiene cinco, y los planes prevén 20 más hasta 2008. Y ha empezado a licenciar Lois para ropa interior, bisutería, gafas y calzado, y tiene en cartera seguir el camino con Cimarron.

Una marca frente al 'tsunami' asiático

SÁEZ MERINO CONSIDERA que la explotación comercial de sus marcas es el mejor camino para competir con el tsunami asiático. Competencia, dice, de la que trató de defenderse subcontratando una parte de su producción en Marruecos y Túnez tras el último ajuste de 2004, pero que no parece ser suficiente. Todo ello a pesar de que la actual dirección ha defendido su apuesta por la producción doméstica, "de modo que la riqueza que se produce repercuta directamente en el entorno inmediato", reza un libro corporativo de hace unos años. La competencia de los países con menores costes laborales está en las primeras páginas de la actualidad de muchas firmas manufactureras desde hace años. Levi's, por ejemplo, anunció a finales de 2003 el cierre de sus últimas fábricas en Estados Unidos con la vista puesta en Asia y México. En 2004 (último facilitado), Sáez Merino facturó 94 millones, frente a los 109,8 millones de un año antes.

La concreción de los planes de Sáez Merino aún está por llegar, pero mantiene en vilo a una plantilla cansada. La empresa ha adelantado su intención de acometer un ajuste de empleo importante que afecte a todas las áreas. Los sindicatos han levantado la voz a favor del modelo industrial de la empresa. El principal temor es que el grupo realice un recorte de empleo traumático que afecte principalmente a la producción y que se aleje del "modelo tradicional de esta empresa", comenta Miguel Ángel Castelló (Fiteqa-CC OO-PV).

"El futuro pasa por que Sáez Merino siga siendo una empresa industrial y valenciana", resume Ramón Morales, responsable de Acción Sindical de FIA-UGT-PV.

* Este artículo apareció en la edición impresa del sábado, 18 de febrero de 2006.