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Reportaje:

China se rinde al lujo

Es el objetivo de toda gran marca occidental. El crecimiento económico y la profunda transformación que el país asiático ha sufrido en los últimos veinte años lo convierten en el mercado a conquistar por las firmas europeas y americanas de coches o complementos.

Instalado en un sillón de cuero verde, frente a un té servido en una taza de fina porcelana, Wu Jiang sobrevuela con los ojos los tres Bentley Arnage que se exhiben en el concesionario, mira a través del cristal que da a una calle poco transitada del corazón de Pekín y dice con aplomo: "Si Bentley está en China, significa que cualquier marca de lujo debe estar". En menos de 10 minutos han pasado delante del escaparate tres Mercedes -su competidor alemán-, y Wu, jefe de ventas del distribuidor pequinés del fabricante proveedor de la Casa Real británica, lo remarca ufano: "Esto demuestra el gran poder adquisitivo que tienen ya muchos chinos".

Bentley, Christian Dior, Louis Vuitton, Giorgio Armani, Cartier, BMW, Prada, Ritz-Carlton, Piaget, Cadillac, Patek Philippe. La lista de empresas de lujo que se han instalado en el gigante asiático en los últimos años y tienen en marcha planes de ampliación para responder a la fuerte demanda de lo más selecto no cesa de engrosar en este país regido por el Partido Comunista de China. Nadie quiere quedarse fuera de un mercado donde lucir una marca exclusiva es símbolo de estatus social, es espejo del éxito de su portador en una sociedad ansiosa de mostrar su creciente poderío económico.

"China ha experimentado un extraordinario progreso, y nos hemos convertido en el cuarto mercado para Bentley, después de Estados Unidos, Europa y Japón. El año pasado se vendieron casi 100 unidades en todo el país", dice Wu, de 33 años, mientras mira su reloj Cartier. Bentley abrió el concesionario de Pekín hace dos años y tiene otros en Shanghai, Guangzhou y Shenzhen. "El modelo más caro que comercializamos es el Arnage 728, que cuesta 9,98 millones de yuanes [980.000 euros], y de los seis que se han vendido en el mundo, cinco han sido en Pekín".

Lejos quedan en la memoria -que no en el calendario- los tiempos en que para poder adquirir un reloj de pulsera había que tener contactos, y la televisión o la nevera eran considerados un lujo inalcanzable. Hoy hay hoteles en el país donde no existe una ducha en todo el edificio, pero la televisión no falta en ninguna habitación. El lujo tiene hoy en China -en la China que se ha beneficiado de la profunda transformación económica experimentada en los últimos 20 años- el mismo nombre que en Occidente.

"La venta de artículos de lujo va muy bien, especialmente en los últimos años. Cada vez más gente puede comprarlos", explica desde Shanghai Felicia Deng, la portavoz del fabricante francés de relojes, joyas, plumas o encendedores Cartier. "Hay más información, y el lujo es ahora aceptado".

No sólo aceptado, sino buscado y utilizado como elemento de distinción. "La gente compra por una cuestión de estatus, porque le gusta mostrar que tiene dinero", dice Deng. Y por moda, y porque lo hacen los demás, afirman algunos vendedores. La demanda es tan fuerte que casi todas las marcas están en proceso de crecimiento en el gigante asiático.

El fabricante de bolsos, ropa, zapatos y maletas Louis Vuitton está ampliando su tienda de Shanghai (centro financiero y económico del país) para convertirla en la mayor de Asia fuera de Japón. "Y hemos abierto recientemente en Xian y Xiamen", dice Jin Wei, rodeada de complementos exquisitos en la tienda que dirige en la planta baja del rascacielos China World, uno de los más caros de Pekín. "La media del gasto de cada cliente oscila entre 6.000 y 12.000 yuanes (590 a 1.180 euros)", asegura. "En China hay una tradición de gusto por la artesanía, por el artículo refinado, hecho a mano, de alta calidad y buen diseño".

Cartier posee dos tiendas en la capital y para antes de que finalice 2004 tiene previstas nuevas aperturas en Shanghai -en la exclusiva zona del Bund, junto al río- y en otras ciudades. Otro tanto ocurre con los fabricantes automovilísticos, cuyas ventas se han disparado. General Motors va a comenzar a ensamblar localmente algunos modelos de su marca Cadillac y a importar otros para responder a la demanda de la nueva élite económica. El Cadillac CTS, por ejemplo, costará 518.000 yuanes (50.900 euros), el doble que en Estados Unidos. El selecto fabricante prevé tener abiertos 11 concesionarios para finales de año en varias ciudades del país.

Rolls-Royce calcula que venderá 50 coches este año en el llamado Imperio del Centro, y Mercedes va a producir en Pekín el Clase C y el Clase E. Las ventas de la marca de la estrella han crecido un 60% en los cinco primeros meses de este año, hasta 5.000 unidades. Jaguar abrió en junio pasado su primer concesionario en la capital, y Aston Martin desembarcará el año que viene. La consultora china CCID estima que las ventas de automóviles de lujo representarán el 10% de las totales dentro de cinco años, frente al 6% en la actualidad.

Según el último informe sobre la riqueza en el mundo realizado por Merrill Lynch y Capgemini, el número de ciudadanos chinos que poseían el año pasado más de un millón de dólares en activos financieros, excluido el valor de las propiedades inmobiliarias, ascendió a 236.000, un 12% más que en 2002. Esta cifra es aún 10 veces inferior a los 2,27 millones de millonarios -en dólares- con que cuenta Estados Unidos, pero su ritmo de crecimiento fue el sexto más rápido del mundo. El mayor ascenso -30%- correspondió a Hong Kong, gracias, según señala el estudio, al auge de la economía china.

En Pekín, la mayoría de las tiendas de lujo se encuentran a lo largo de la gran avenida que cruza la ciudad de este a oeste y pasa por la plaza Tiananmen. Los locales de las grandes marcas rivalizan unos junto a otros al amparo de los grandes hoteles, como el China World, el Grand Hyatt o el Peninsula Palace.

En la recepción del Peninsula Palace, en una de las zonas más comerciales de la ciudad, un cuarteto de cuerda de jóvenes vestidas de negro interpreta piezas de música clásica occidental junto a un puente de mármol blanco de estilo chino. La música se expande por el inmenso recibidor y se cuela en los locales de lujo. Un gran centro de flores embriaga el aire. De una de las tiendas sale una mujer de rostro decidido, maquillado. Li Tao, de 34 años, viste zapatos y bolso Gucci a juego, pantalón negro y una camisa multicolor, que deja unos hombros finos al descubierto. "Me gusta comprar Dior, Versace y Chanel. Pero mi favorito es Gucci. El lujo es una cuestión de estilo, para mostrar a los demás, pero también de calidad", asegura esta empresaria. En el brazo luce un reloj Audemars Piaget -"AP", dice-, que, según asegura, cuesta "más de 100.000 renminbi [o yuanes] [9.800 euros]".

"Empresarios, altos directivos de grandes compañías, deportistas o actores son nuestros clientes", explica Zhao, una comercial de la marca BMW. "Gente que quiere dar una imagen". Son colectivos resultado de la reforma y apertura del país iniciada en 1978 por Deng Xiaoping, y que se han enriquecido en la última década mientras cientos de millones de campesinos se han quedado atrás.

"Hace 20 años ni siquiera podía imaginar lo que hoy significaría lujo", dice Chang Chenming, directora de la tienda del fabricante de relojes Jaeger-LeCoultre, junto al Grand Hyatt. "Incluso hace 10 años, cuando entré en el mundo de los relojes, efectuar una venta de 10.000 renminbi [980 euros] era un sueño de hadas. Hoy, las ventas de artículos de un millón de renminbi son cosa corriente para mí". En el local de música minimalista, los relojes despliegan sus precios estelares en las vitrinas. "El valor medio de la compra de nuestros clientes es de unos 100.000 renminbi [9.800 euros]", asegura.

China está cambiando a una velocidad vertiginosa. "Incluso en un año, las transformaciones son enormes", dice Felicia Deng, de Cartier, que es de Taiwan. "El país se ha saltado etapas. Cuando yo llegué hace tres años, quise comprar unas películas en cintas de vídeo y tuve problemas. Habían pasado directamente al DVD". Esta velocidad es la que ha permitido la propagación de las marcas selectas, que se venden incluso en centros comerciales de menor nivel. "Los Rolex están ya por todos lados", afirma Wu Jiang, el representante de Bentley. En la calle Wangfujing, a pocos minutos del concesionario, varias enseñas dan fe.

Los representantes de las marcas aseguran que muchos clientes son "los nuevos ricos". Gente que hace apenas una década -como reconoce Zhao, un propietario de un concesionario de la marca Audi en Changchun, capital de la provincia norteña de Jilin- desconocía lo que significaba el lujo. Zhao viste una camiseta color crema con rayas finas rojas y negras, unos pantalones de tergal, pero un cinturón que le queda ancho y unos zapatos con polvo. "Antes no tenía ni idea de lo que era, lo descubrí hace 10 años", asegura este hombre, a quien le gustan los artículos Boss. "También compro Burberry, como esta camiseta", dice mientras se gira sin reparo y enseña la etiqueta. "Al mes gano entre 500.000 y 600.000 renminbi [49.000 a 59.000 euros]. Así que puedo comprar lo que quiera".

Aun así, Zhao necesitaría dedicar el sueldo íntegro de 10 meses para pagar los 5,16 millones de yuanes (507.000 euros) que cuesta el collar de diamantes de destellos de arco iris que reposa en la vitrina de la joyería Tiffany, en el hotel Peninsula Palace. "Acaba de llegar", dice una vendedora. "Hasta ahora, la pieza más cara que teníamos estaba por debajo del millón de renminbi (98.000 euros)". Los tiempos cambian.

* Este artículo apareció en la edición impresa del Domingo, 10 de octubre de 2004