Nuevos gases para Schweppes en España

Este verano, si hay otra ola de calor, no cogerá desprevenido al fabricante de refrescos y zumos Cadbury Schweppes Bebidas de España. El ejercicio pasado, el traslado de la fábrica ubicada en Logroño a Toledo supuso que no se pudiera hacer frente a toda la demanda producida por un verano tórrido, ya que las nuevas instalaciones no estaban al cien por cien de su capacidad.

Gaseosa La Casera es la 'niña bonita' de la compañía: es la que más aporta a la facturación, con un 70% de la cuota de mercado

El hecho de que las instalaciones toledanas no estuvieran totalmente a punto tuvo ese año una repercusión negativa en la facturación del fabricante de zumos y refrescos, sobre todo si tenemos en cuenta que la filial española concentra el 70% de las ventas entre los meses de mayo y agosto. "Este año", comenta Patrick Falgas, consejero delegado de Cadbury Schweppes España, "no deberíamos tener ningún problema".

El año pasado el fabricante de bebidas facturó 368,8 millones de euros (un 5,5% más que el ejercicio anterior), y en 2004, según las previsiones que avanza su consejero delegado, las ventas deben aumentar un 7%, y el volumen de producción, el 4%. Unos datos que, si bien pudieran parecer reducidos, hay que tener en cuenta que se producen en un mercado con un crecimiento estancado, cuando no en descenso, y donde se compite contra gigantes como Coca-Cola o Pepsi. Todo esto sin olvidarnos de las marcas blancas (o del distribuidor), que crecen a un espectacular ritmo anual del 12% y que están obligando a las compañías a limitar al máximo sus márgenes.

En este ambiente tan competitivo, la estrategia de Cadbury Schweppes para alcanzar los objetivos de facturación propuestos discurre por intensificar su presupuesto publicitario, que pasará de los 11 millones de euros del año anterior a unos 20 millones en 2004. El fabricante duplica así su inversión en promoción como fórmula para ganar cuota de mercado.

Un camino costoso

"Es un crecimiento muy importante para nosotros", matiza Patrick Falgas. Es evidente que este camino es caro y que supone un esfuerzo. ¿Los resultados? Habrá que esperar al menos un año para verlos. No hay que olvidar que, por volumen, las ventas descendieron de los 489,8 millones de litros de 2002 a 447 millones en 2003, de los cuales 445 millones correspondían a refrescos. La causa de esta caída hay que buscarla en un aumento del precio de los productos y en una reorganización del mix (marcas y formatos).

De momento, la posición de la filial española de Cadbury es privilegiada. Según los datos que aporta la propia empresa, tiene una cuota de mercado en el canal de hostelería del 20,4% y del 7,4% en alimentación, mientras que ocupa el segundo puesto, sólo superado por Coca-Cola, en el ámbito de los refrescos. El tercer peldaño del ranking del sector estaría ocupado por Pepsi.

Dentro del catálogo de productos, las dos referencias clave de la compañía son tónica Schweppes y La Casera, que en hostelería tienen unas cuotas de mercado del 85% y el 70% respectivamente. Desde luego, "defender la tónica se ha convertido en una prioridad para nosotros", asegura Falgas. Sin duda, es la niña bonita de la empresa y la que más aporta a la facturación. Ahora bien, defenderla, ¿de quién? Evidentemente, de Coca-Cola.

La multinacional de la lata roja está llevando a cabo una política comercial muy agresiva desde que lanzara su tónica Nordic Mist y ha conseguido, "no lo negamos", admite Falgas, arañar cuota de mercado al producto estrella de Schweppes. "Antes estábamos solos en este segmento y ahora hay competencia. Resulta lógico que hayamos perdido algo de cuota", analiza el consejero delegado. "Ahora, en el 60% de los bares se ofrecen los dos productos y tenemos que luchar para que el consumidor pida el nuestro. Pero desde hace meses estamos volviendo a ganar terreno frente a Coca-Cola en el canal de hostelería. De eso no hay duda".

Si la tónica tiene a su enemigo en Coca-Cola, la otra gran enseña de la firma, La Casera, encuentra la competencia más dura en las marcas del distribuidor. Desde que, en julio de 2001, Cadbury Schweppes comprara La Casera a Iberian Beverages Group por 117 millones de euros, esta popular bebida se ha convertido en una referencia para la empresa. Como hemos visto, el desarrollo de las marcas blancas es la principal amenaza en este segmento. Tanto es así, que en el canal de alimentación las marcas del distribuidor representan para la gaseosa el 62% del mercado. ¿Cómo se lucha contra esta situación? "La única forma de hacer frente a este problema es a través de la fuerza de la marca", señala Falgas. Dicho de otra manera: a partir de promociones y publicidad. Una fórmula, una vez más, bastante costosa.

Mientras que unos sectores, como la gaseosa, son estratégicos para la empresa, otros parecen, en principio, descartados. Es el caso del agua. Tal vez es el segmento del mercado de las bebidas con más capacidad de crecimiento y donde se está produciendo una pelea más fuerte entre marcas como Font Vella (Danone), Bonaqua (Coca-Cola) o Aqua Fina (Pepsi), entre otras. Pero Cadbury Schweppes España ha descartado entrar en esta batalla. Y resulta extraño, ya que no es un negocio nuevo para ellos. En México, por ejemplo, son propietarios de la marca Peñafiel y en Francia cuentan con San Benedetto. La razón de este desinterés lo explica así Patrick Falgas: "El agua es un producto de poco margen unitario. Hay que vender mucho para obtener beneficios. Y, por si fuera poco, te tienes que enfrentar a gigantes como Danone o Nestlé. Qué vamos a hacer nosotros ahí... Si entramos en un sector es para ser líderes".

Con esta pretensión es con la que están construyendo su nueva cartera de productos. Concretamente hace escasas fechas han puesto en el mercado una nueva bebida a base de zumo de frutas y leche bajo la marca Bio Trina, además han reformulado su gama de cítricos light, naranja y limón a los que se les ha modificado el envase.

Las novedades no se acaban aquí. También estrenan un nuevo formato de PET (película de poliéster) de medio litro para Trina que está orientado al público más joven. Por último, están desarrollando una versión sin azúcar de la bebida energética Pink Fish.

Nuevos productos

Muchas novedades, que se verán apoyadas por una fuerte campaña de publicidad. Éste es el presente más inmediato, en el futuro se están elaborando nuevas bebidas y alimentos. "No se puede avanzar nada, pero serán productos que tengan fórmulas relacionadas con el bienestar y la salud y que incorporen calcio, vitaminas, minerales...", comenta el responsable de Schweppes. Eso sí, por ahora, lo que está parado es el lanzamiento de la marca Snaple, bebidas refrescantes ligeras sin gas, y Clamato, de zumo de tomate.

Otro de los capítulos que parece cerrado es el de las compras, pero con matizaciones. La filial española cuenta con seis plantas embotelladoras situadas en Sevilla, Barcelona, A Coruña, Valladolid, Madrid y Toledo. En concreto, esta última aún está en desarrollo y no ha alcanzado su capacidad máxima de producción. Hasta la fecha, se han destinado unos 15 millones de euros a su puesta en marcha. "Por ahora, el apartado de adquisiciones está concluido, pero no descartamos nada en el futuro. Si surge una oportunidad, la aprovecharemos", sentencia el máximo responsable de Cadbury Schweppes Bebidas de España.