La vuelta al mundo de los 45 exploradores de LaLiga

Octavi Anoro llegó a Japón en mayo de 2017 con un ordenador y un diccionario japonés-inglés. Sabía que tenía “un buen piso” en el moderno distrito de oficinas de Shinagawa, en Tokio, la ciudad más poblada del mundo, con 39 millones de habitantes. Allí, entre rascacielos y sedes de grandes compañías globales, Anoro intenta, desde su apartamento convertido también en despacho, abrir nuevos horizontes al fútbol español. “Vinimos con humildad, con un mensaje claro: estamos aquí para aprender de los japoneses, pero siempre resaltando que somos la mejor liga del mundo”, dice este licenciado en Economía y máster en gestión deportiva. Anoro, barcelonés de 35 años, es uno de los 45 delegados que LaLiga ha enviado por todo el mundo para aumentar el valor internacional de la marca, generar oportunidades para todos los clubes, incrementar sus seguidores, estar cerca de sus socios estratégicos y de sus aficionados, y seguir avanzando en una industria que no para de crecer. Y que hoy ya es una gran multinacional del entretenimiento.

¿Quién iba a imaginar hace una década al Eibar triunfando en Japón o al Huesca en Perú el día de su partido con el Barcelona? ¿Cómo iba a soñar el Leganés con expandir su marca por las redes sociales en Argentina? ¿Qué iba a llevar al Celta a entrar en los hogares de la India a través de Facebook? Son algunos ejemplos de la expansión global de LaLiga y sus equipos. A los clubes españoles, más allá del Real Madrid o del Barcelona, les conocen, cada día más, en todos los rincones del planeta. Y en gran parte gracias al desarrollo del producto internacional realizado por LaLiga con presencia física en 43 países a partir de 45 delegados y nueve oficinas regionales abiertas en los sitios más estratégicos (Estados Unidos, México, Sudáfrica, Bélgica, Nigeria, Dubái, Singapur, India y China). Cada una de ellas controla una región y tiene su director.

“Primer fueron las oficinas, pero quisimos dar un paso más”, apunta Óscar Mayo, director de Internacionalización de LaLiga. “Entendimos que había mercados interesantes en los que necesitábamos tener presencia para estar cerca de nuestros socios y de nuestros fans y saber qué clase de contenido nos pedían”. Mayo cree que LaLiga tiene una gran oportunidad de crecimiento en el mercado internacional. “Si lo trabajamos bien podemos hacer que el interés global por LaLiga siga creciendo y, en consecuencia, nuestros ingresos audiovisuales en el extranjero continúen incrementándose a doble dígito. Es fundamental para crecer como industria y, en esencia, poder seguir ofreciendo el mejor espectáculo a nuestros fans y seguir siendo la mejor liga del mundo”, apunta.

Con este propósito, lanzaron el pasado año el programa Global Network con el objetivo de enviar a jóvenes ejecutivos a otros tantos lugares del mundo. Realizaron un exhaustivo proceso de selección para elegir “gente multidisciplinar, abierta, innovadora”. “Es un área que trabaja de forma transversal con todos los departamentos de LaLiga. Necesitan tener un perfil muy completo”, apunta Óscar Mayo. Los 45 enviados llegaron a países con gran tradición futbolística, como Argentina, Italia o Brasil. “Pero también tenemos gente en países con menor cultura futbolera, como Filipinas, Corea del Sur y Sudáfrica”.

Para Octavi Anoro “la oferta era perfecta”. A los pocos días se enteró que competía con más de 12.000 personas. Anoro llegó a la final: 150 candidatos en el Vicente Calderón. “Parecía un reality show”, recuerda. Logró pasar el filtro y fue seleccionado junto a otros 59 para hacer un entrenamiento intensivo de tres meses en las oficinas de LaLiga. “Por mi perfil, mi forma de ser, mis idiomas, y mi experiencia previa me ofrecieron ir a Japón, una de las opciones que más me gustaban”. A partir de allí tuvo un mes y medio de inmersión en su futuro destino con el fin de investigar y profundizar en el país, concertar reuniones, generar contactos, aprender acerca de los medios de comunicación, empaparse de la cultura.

Para analizar la situación en cada uno de los rincones del planeta a los que llega, LaLiga tiene en cuenta decenas de indicadores que se analizan de forma exhaustiva: audiencias, valor de los derechos de televisión de LaLiga y de la competencia, seguidores en redes sociales, seguimiento del campeonato español, reputación, valoración, trabajo con medios de comunicación, la economía del país, perfil, número y tipo de consumo de los fans en los entornos digitales de LaLiga y los clubes… Los delegados y las oficinas tienen una amplia agenda que desarrollar: potenciar los patrocinios, controlar cómo sus socios (broadcasters) cuidan el producto y, por tanto, las retransmisiones, establecer alianzas y empaparse de las características del mercado local para emitir informes del panorama económico, audiovisual y tecnológico de cada país “para impulsar las oportunidades para los clubes”, subraya Óscar Mayo.

El Eibar, por ejemplo, las ha aprovechado. La compra del japonés Takashi Inui en 2015 atrajo el interés de ese país por el conjunto guipuzcoano. Si bien Inui se marchó al Betis sin renovar su contrato, el conjunto armero pudo capitalizar sus dos temporadas y logró firmar un acuerdo de patrocinio con Hikoki, una empresa nipona de herramientas eléctricas. En el sudeste asiático, LaLiga ha conseguido firmar un acuerdo con Facebook para transmitir gratis los partidos en India, Bangladés, Afganistán, Bután, Maldivas, Sri Lanka, Nepal y Pakistán. Son regiones que muchos clubes comenzarán a explorar tras el acuerdo.

En LaLiga tienen claro que la figura del deportista es fundamental. Óscar Mayo traza el camino: “Hay que elegir bien el mercado, ver los jugadores que tienes en tu equipo y establecer una estrategia concreta. Y nunca dar bandazos”. Las experiencias en otros deportes son un buen ejemplo para el responsable de la globalización del fútbol español: “La F1 y la NBA se hicieron mucho más populares en España con Fernando Alonso o los hermanos Gasol en su momento”.

Los equipos son conscientes de la importancia de las estrategias globales. El Real Madrid insiste mucho en que solo el 3% de sus fans son españoles; al Atlético de Madrid quienes más le siguen en Facebook son los mexicanos, incluso por delante de los españoles; el FC Barcelona tiene programas de radio exclusivos hechos por peñistas en Buenos Aires, y el Athletic de Bilbao cuenta con una peña de japoneses en Tokio que hablan euskera. Allí, el Eibar fue el tercer equipo más seguido en redes sociales y en audiencias el año pasado, solo por detrás de los gigantes Real Madrid y Barcelona.

LaLiga apoya a los clubes cuando se aproximan a un nuevo territorio. Ha colaborado con el Athletic en Irlanda, con el Real Oviedo en Inglaterra, con el Zaragoza en Tailandia, con el Betis en Japón o con el Cádiz en El Salvador, entre muchos otros. Durante la pasada temporada, logró firmar ocho acuerdos regionales muy diversos. En Nigeria, con la compañía de gaseosas Big Cola; en Kenia, con la telefónica Safaricom; en Irán, con la empresa de telecomunicaciones MTN; en China, con Dongfeng Auto y con Roomeye; y con las casas de apuesta Fonbet en Rusia y OpeSports en todo el continente asiático. Además, en el ámbito global han sellado una alianza de patrocinio con UNILEVER. “Hay más acuerdo globales que pronto comunicaremos. La imagen actual de LaLiga y nuestros clubes hace que marcas del todo el mundo quieran asociarse a nosotros”, avanza Mayo. LaLiga trabajó también con más de 25 instituciones de otros países, entre ellas, las ligas de Portugal, Argentina, Malasia, Rumanía, Japón, Costa Rica, Ecuador, Honduras, Nigeria o Camerún. Así logró aumentar su notoriedad de marca en un 3%.

Más allá de las métricas y de los análisis de los mercados, Mayo tiene claro la esencia: “Detrás de los datos hay gente siguiendo el fútbol, personas en más de 190 países que se sientan y se emocionan con LaLiga”. Personas como el japonés Nobu Nakabayashi, vecino de Anoro en Tokio, y fan del Espanyol, el equipo del que se enamoró durante una estancia en Badalona (Barcelona) –“un barrio muy parecido al mío, Kawasaki, en la periferia de Tokio”- y que le llevó a fundar la peña Perico Nippon. Los partidos son tarde, muchas veces de madrugada, y el televisor está al lado de la habitación de su esposa y de su hija de dos años. Nobu dice que grita “en silencio” los goles blanquiazules. LaLiga quiere hacerlo bien alto. Allí en Japón y en todas partes.