“Atento ha multiplicado por tres el negocio ajeno a Telefónica”

José María Pérez Melber es el responsable en España de Atento, la antigua filial de contact center de Telefónica. La empresa, con cerca de 12.000 agentes, puso en marcha un ambicioso plan para facilitar la transformación digital de sus clientes gracias a la tecnología, y del que ya está recogiendo frutos.

¿Cómo ha sido la evolución de Atento en España en los últimos tiempos?

El año 2018 fue muy bueno para Atento España, con un crecimiento en Ebit del 46%. Registramos crecimiento en el contact center tradicional pero también un avance muy importante de la agenda estratégica de Atento Digital, con los nuevos proyectos. España aporta un 12% de la facturación y un 15% del Ebitda, y es el segundo país del grupo por detrás de Brasil, donde tenemos un liderazgo casi aplastante.

¿Qué balance hace de la división digital?

Podemos decir que tenemos proyectos y clientes reales en el área digital. Los teníamos hace dos años, pero ahora ya estamos haciendo temas de robotización y uso del software. Estamos acompañando a nuestros clientes para que sus operaciones sean más automatizadas que antes, mejorando la experiencia de cliente. Con el ahorro que obtienen, pueden elevar la inversión en áreas como ventas. Y no implica que haya que reducir equipos, incluso al revés.

¿Cómo ha evolucionado la plantilla?

En España contamos con cerca de 12.000 agentes. En el sector sí está habiendo una concentración de players. El mercado español sigue creciendo a un ritmo entre 3% y el 5% anual, lo cual no parece indicar que la automatización a corto o medio plazo esté infiriendo en reducir el mercado. Sigue creciendo, pero también es verdad que las empresas que adquieren nuestros servicios buscan un valor en la tecnología y la automatización, que ayude a mejorar la experiencia del cliente. Antes éramos más ejecutores, y ahora nos dicen que les ayudemos a mejorar con tecnología sus operaciones. Esta situación hace que nuestro mercado se vaya concentrando.

Ha habido distintas operaciones corporativas recientemente, ¿se verán más?

La verdad es que está habiendo un número de operaciones en el sector muy importante. Al ver el Top-10 del mercado, el 60% o el 80% de los integrantes han registrado cambios de accionistas o de propiedad. Ha habido fusiones. Está habiendo muchas operaciones para juntar tres o cuatro compañías más pequeñas y generar players europeos o globales. Es una tendencia del mercado. Seguro que al final no escaparemos de ella. Ahora bien, no veo nada concreto ahora mismo.

¿Necesitaría Atento crecer en algún segmento específico?

En el pasado ya realizamos adquisiciones. Pero lo de comprar empresas con clientes no ha sido nuestra estrategia. Atento adquirió capacidades. Por ejemplo, compramos una compañía que se dedicaba al mundo del cobro en Brasil, otra que se dedica al segmento del BPO, con capacidad de automatización y tecnología. Nuestra estrategia se ha centrado en utilizar el conocimiento de esas empresas y reproducirlo en nuestra organización. En Atento Digital, estamos implantando la tecnología que adquirimos en Brasil.

¿Se creen las empresas la necesidad de la transformación digital?

En la atención al cliente, en el pasado se invirtió poco, porque las empresas destinaban más fondos al área de ventas. Ahora hay una fuerte demanda por parte del nuevo consumidor, que se puede quejar en las redes sociales. Esto sitúa la atención al cliente en el centro, y las empresas están reforzando estas áreas, con una inversión clara y potente.

¿Hay sectores más avanzados?

Más que sectores, lo vería por empresas. Algunas llevan más de cinco años invirtiendo en la automatización de la atención al cliente, porque entendieron que esto no iba de departamentos, sino que se iba a generar un proceso de compañía, totalmente enfocada en el cliente. Los que decidieron retrasar la inversión, ahora están invirtiendo fuerte.

¿Cómo ha evolucionado la dependencia de Atento de Telefónica?

A nivel local, estamos por debajo del 60% de dependencia de Telefónica. En los últimos cinco años, hemos multiplicado por tres el negocio ajeno a Telefónica. Lo cual tampoco pensaba que íbamos a ser capaces de hacerlo cuando diseñamos el plan estratégico. Con Telefónica hemos querido ser el mejor proveedor, más allá del acuerdo hasta 2023, que nos da una seguridad en los ingresos.

En Telefónica hay una obsesión por la mejora de la atención al cliente...

El perfil del cliente y la atención han cambiado mucho, y están haciendo un gran esfuerzo en la mejora. Antes había muchas llamadas por las mañanas cuando el teléfono era el centro, ahora hay más llamadas a los centros por las tardes, cuando el usuario llega a casa y ve que no funciona algo o quiere adquirir algún contenido televisivo.

¿Ha obligado a Atento a cambiar?

Sí. La transformación de la economía ha obligado a muchos de los clientes de la economía tradicional a hacer grandes cambios. En la banca, la atención remota es cada día más importante, porque la tendencia es que la mayoría del tráfico sea online. Las energéticas han seguido el camino de las telecos, antes eran especializadas en electricidad, gas o derivados del petróleo, y ahora tienen una oferta muy amplia. Otro sector que ha aumentado el volumen de llamadas es la logística, a causa del comercio electrónico.

El cliente B2B cree que hay que aprovechar las llamadas más que antes para rentabilizar, para atender y para actos comerciales. Y eso nos obliga a que el perfil de los agentes sea cada vez más comercial.

Parece que la empresa se ha transformado de dedicarse a la atención al cliente a ser comercial, ¿se puede desagregar?

Antes había llamadas solo de atención al usuario y otras para vender un producto. Ese mundo ha ido convergiendo. Hay conversaciones en las que se resuelve un problema fácilmente en la que se puede aprovechar para dar a conocer otro producto. Además, la inteligencia artificial que se pone a disposición del agente permite traer información de forma más fácil de un producto para su comercialización.

La clásica polémica del exceso de llamadas ¿cómo se está tratando?

Hay un código ético que el 99% del sector respeta, pero siempre está la empresa de garaje que empieza y no lo respeta. Ese 1% genera todo el ruido. Nuestros clientes se han dado cuenta. Diría que se ha avanzado muchísimo. Era una demanda social.

El grupo cumple siete años al margen de Telefónica, tras su venta a Bain Capital sigue ¿Ha habido cambios?

Bain era el dueño del 100% cuando nos compró en 2012 y hoy se mantiene por encima del 50%. Colocó una parte en Bolsa y ha ido desinvirtiendo de forma progresiva. Los fondos invierten durante un tiempo y la noticia puede saltar en algún momento, pero ahora no hay ningún movimiento. Hay algo objetivo y es que hemos cambiado de CEO, Carlos López-Abadía, que está todavía en la fase de los 100 primeros días.