El ‘ecommerce’ y las redes sociales, un tándem colosal

Hawkers, Pompeii, Naak o Laconicum se han convertido en poco tiempo en referentes del ecommerce español. “Son ejemplos perfectos de cómo las redes sociales son ya en un factor clave de éxito para cualquier proyecto de comercio electrónico enfocado a la generación de marca. Sin marca, no hay negocio y, por tanto, aunque le ha costado, el social ecommerce ha llegado para quedarse”, explica a CincoDías Fernando Aparicio, director de Amvos Digital.

Ciertamente, las claves del éxito de estas cuatro tiendas online –especializadas en la venta de gafas de sol, zapatillas, relojes y cosmética, respectivamente– son tres: tienen un producto de calidad más que aceptable a un precio muy adecuado (en el caso de Laconicum, una selección de productos fuera del circuito habitual), ofrecen un diseño muy alineado con los gustos del target al que van dirigidos, pero sobre todo, y aquí está la clave, tienen una forma especial de conectar con su audiencia.

“Han apostado por una comunicación totalmente disruptiva respecto a lo que estaba haciendo esta industria hasta ahora. Siempre por internet, muy segmentada y que utiliza especialmente las redes sociales y el lenguaje social”, señala Nacho de Pinedo, consejero delegado del Instituto Superior para el Desarrollo de Internet (ISDI).

Según este experto, las personas cuando están en las redes sociales establecen una serie de comportamientos y van dejando una serie de patrones que les define como destinatario ideal de un producto, “y estos ecommerces han identificado perfectamente cómo son esos patrones que se identifican con su target y, a través de las redes sociales, compran campañas supersegmentadas para ese público objetivo”. “No establecen un perfil sociodemográfico (no dicen que su producto es para varones de más de 20 años en zonas urbanas, por ejemplo) si no para personas que tienen un tipo de comportamiento. Hacen una publicidad directa y sincera, y hablan de tú a tú a su target, con mensajes que saben que les llega. Por ejemplo, Naak está muy preocupado por temas de diversidad, y Pompeii, con temas de estilo”, continúa.

Algo que también hacen muy bien este tipo de ecommerce es colgarse de acciones de terceros para conseguir un beneficio para su marca. Por ejemplo, cuando Apple sacó el iPhone 7, la gente de Hawkers se puso en la cola 38 horas antes. “Eran los primeros y cuando abrieron y les dieron el primer iPhone se lo regalaron al segundo de la cola. Además, mientras esperaban tenían un violinista tocando e instagramers que estaban contando la historia en esta red social. El mensaje era claro: Hawkers hace cola por los consumidores y eso tuvo una repercusión brutal en las redes sociales”, añade De Pinedo.

El consejero delegado de ISDI cuenta otra anécdota que define bien las nuevas formas de hacer las cosas de estos ecommerce sociales. Tras un retraso de 20 días en unos pedidos, Pompeii lanzó en 2015 la campaña publicitaria Sorry, en la que pedían disculpas públicas, además de regalar el calzado a los afectados y códigos de descuento a toda su comunidad. “Eso es algo poco usual”, subraya este experto, que apunta que estas “son compañías que cuidan mucho lo que es toda la experiencia de producto. Ellos no piensan que la experiencia de venta acaba con la compra, sino que va más allá. Empieza antes y va mucho más allá del momento en que la recibes. Son empresas que buscan lo que se llama cero fricción en su cadena logística, y en caso de que el cliente se queje porque no ha recibido sus gafas o su reloj, ellos te lo mandan gratis”.

Reclamo publicitario

Para Aparicio no cabe duda que los casos citados –también el de Pisamonas (una tienda de calzado infantil)– son derivados del éxito de las redes sociales como nueva forma de comunicación entre las personas. “El uso de influencers como principal reclamo publicitario, unido a la facilidad de medición de su impacto en ventas, lo convertirán en un factor de éxito en cualquier proyecto de empresa ligado a la creación de marca. Esta situación ya es un hecho en los países asiáticos, donde la integración redes sociales-ecommerce es total, y se ha producido como una evolución natural de la comunicación hacia entornos transaccionales”, señala.

Por el mismo motivo, dice, las empresas cuyo modelo de negocio es el publicitario (Facebook y Google, por ejemplo) están obligados a enfocarse al ecommerce como único modelo de negocio posible para seguir generando valor. “Siendo los responsables del 90% de la cuota mundial de negocio publicitario online y con los bloqueadores de publicidad siendo una de las aplicaciones más descargadas en las App Stores, la única vía de crecimiento que queda, ante el apetito voraz de Wall Street, es convertirse en plataformas de ecommerce que facilitan la transaccionalidad entre personas y entre empresas y consumidores, lo que les sitúa en rumbo de colisión directo con Amazon, eBay y Aliexpress. Claro que eso les obliga a dominar aspectos core del ecommerce, como los pagos online y la logística, áreas muy alejadas de su zona de confort. Que Facebook haya fichado en 2015 al CEO de PayPal y a su Dircom no es casualidad”, sostiene Aparicio.

El directivo de Amvos cree que el oligopolio de facto que hay en el entorno digital seguirá su asentamiento, dado la escasa capacidad de los nuevos rivales para competir a nivel global con los gigantes de internet asiáticos (Alibaba y Tencent) y americanos (Amazon, Google, Facebook...) “Las empresas nuevas deberán buscar su nicho que en muchas ocasiones competirá con los grandes. Por ejemplo: las empresas buscarán generar su propia marca y vender a través de sus tiendas online pero sin descartar la venta a través de estas plataformas. Se trata del perfecto ejemplo de combinación entre tener una tienda en la mejor calle comercial de una ciudad y posicionarla en paralelo en un corner en El Corte Inglés, por ejemplo. La inmensa agregación de tráfico generado en estas plataformas les ponen en una posición muy favorable para reforzar su papel de nuevos distribuidores en la era digital”.

Como comenta Fernando Aparicio, hasta hace poco, Google prácticamente monopolizaba el marketing online, pero las redes sociales ya ofrecen una propuesta de muy valor diferente. "Mientras el buscador no te genera marca si nadie te busca, las plataformas como Facebook o Instagram permite a los comercios crear una comunidad y cultivarla. Y con los influencers convertidos en tus prescriptores, el cambio es brutal”, dice Aparicio, que explica cómo en el caso de Pisamonas son las propias madres que compran calzado a sus hijos las que contestan o aconsejan a otras madres a través de las redes sociales y no el community manager de la empresa. "Esto tiene una fuerza tremenda".