La fotografía, un arte hecho para seducir

Una exposición en Los Ángeles profundiza en cómo la creación contemporánea ha reimaginado las estrategias de la publicidad, el lenguaje visual preponderante de nuestro tiempo, para criticar su excesivo espíritu mercantil

Imagen de la revista 'Toiletpaper'. Diciembre 2012.
Imagen de la revista 'Toiletpaper'. Diciembre 2012.Revista 'Toiletpaper' (Maurizio Cattelan y Pierpaolo Ferrari); Foto cortesía de 'Toiletpaper'

La década de los setenta fue un época ruidosa dentro del escenario de la fotografía. Mientras el medio fotográfico era reconocido como una disciplina artística dentro del mercado del arte, aún prevalecían estrechos parámetros que rechazaban todo aquello que fuera más allá del paisaje o del retrato, en blanco y negro, de pequeño formato, enmarcado dentro de un paspartú y colgado en la pared. Sin embargo, eran muchos los artistas decididos a dinamitar corsés, y algunos lo hicieron adoptando las estrategias de la publicidad; lo que el pop art venía haciendo desde hacía casi dos décadas seguía siendo anatema en la escena fotográfica. Así, Sandy Skoglund, se dispuso a fotografiar alimentos procesados sobre servilletas baratas y papeles adquiridos en grandes almacenes con el fin de estimular directamente el sentido visual del espectador, de conseguir un efecto más retiniano. Haciendo uso de una iluminación de estudio y de la técnica de impresión a color Cibachrome, desafiaba los dogmas elitistas del arte conceptual. Pretendía “ser mala, de mal gusto, hacer algo que resultase agresivo colgado en la pared”.

En la actualidad, la obra de Skoglund circula sin esfuerzo dentro del panorama de la fotografía contemporánea, como lo hacen el resto de las obras que componen Objects of Desire: Photography and the Language of Advertising, una exposición organizada por el Museo de Arte del Condado de Los Ángeles (LACMA), que explora las diversas formas a través de las cuales los artistas, desde los años setenta hasta nuestros días, han manipulado los códigos visuales del marketing ensanchando los límites del medio fotográfico. Un fructífero intercambio “muy poco investigado”, según Rebecca Morse, comisaria de la muestra.

“Dondequiera que miremos —dentro del mundo digital y del mundo real— estamos incitados a pensar, a actuar y a comprar”, destaca Morse, mientras se refiere al sinfín de estrategias implementadas a través de las pantallas que a diario captan nuestra atención dejando corto al insistente bombardeo de la publicidad estática que encontramos en las vallas publicitarias y en la prensa escrita. Así, hace tiempo que la supuesta capacidad para percibir la verdad ha convertido a la fotografía en el perfecto aliado para la manipulación. A través de la poderosa dinámica del medio la necesidad fue suplantada por el deseo, contribuyendo a ese reclamo continuado que envuelve nuestra psique y nos seduce alimentando fantasías. De ahí que “no sea de extrañar que los artistas se hayan sentido cada vez más interesados en indagar en el poder de la fotografía para persuadir”, destaca la comisaria.

'Pepinos persas', Shuk Hakarmel, 2007.
'Pepinos persas', Shuk Hakarmel, 2007.Elad Lassry/ Museum Associates/LACMA

La exhibición incluye la obra de 34 artistas, entre ellos Barbara Kruger, Sara Cwynar, Roe Ethridge, Sherrie Levine, Martha Rosler y Larry Sultan, quienes desde los setenta comenzaron a refotografiar, a apropiarse, a citar y a simular imágenes de la cultura popular, a hacer uso de fotografías que procedían del fotoperiodismo o de la propia industria publicitaria con el fin de descontextualizarlas y dar paso a nuevas narrativas que ensanchaban los límites del medio fotográfico. Un conjunto de obras críticas, en su mayoría, con la excesiva mercantilización de nuestras vidas, que abarca cinco décadas.

De este modo nos encontramos con la obra del controvertido artista norteamericano, el gran pirata Richard Prince, quizás el autor más representativo de la llamada Picture Generation, (consolidada a través de la muestra que se celebró, con el mismo nombre, en el Museo de Arte Metropolitano de Nueva York en 2009), una amplia afiliación de artistas que, influidos por el arte conceptual y el pop, han utilizado la apropiación y el montaje para revelar la naturaleza construida de las imágenes. Una de las series más conocidas de Prince es la que dedicó a revisar la figura del cowboy. Para ello hizo uso de las imágenes de una de las campañas publicitarias más famosas de la historia, la de Marlboro, prescindiendo del texto e imprimiendo la imagen a un tamaño sobredimensionado. Una alusión a sobre nuestra preferencia cultural por las imágenes más que por las experiencias vividas.

“La obra de Roe Ethridge es quizás es el mejor ejemplo para mostrar el punto en el cual la fotografía comercial se solapa con el arte”, destaca Morse. Un momento de inflexión que tuvo lugar cuando el artista llevaba a cabo un encargo para la revista Allure. “Decidió que el retrato sobreiluminado de la editora Kathryn Neale resultaba ser una obra mucho más personal y efectiva que la hasta entonces realizada por el propio artista con fines artísticos”, añade la comisaria. “Otros artistas como Wolfgang Tillmans y Juergen Teller personifican esa vía de doble dirección entre el arte y la fotografía comercial”.

'Carne en un mostrador', 1978.
'Carne en un mostrador', 1978.Sandy Skoglund

El humor encuentra su sitio en esta muestra a través de la revista Toiletpaper, creada por Maurizio Cattelan y el fotógrafo Pierpaolo Ferrari, donde la estética publicitaria se funde con la irreverencia y los oscuros matices psicológicos del surrealismo en coloristas imágenes que atraen y repelen al mismo tiempo. Destaca el trabajo realizado en conjunto por Larry Sultan y Mike Mandel, quienes desarrollaron un estilo, aparentemente libre de autoría, adaptando imágenes encontradas en archivos y procedentes de medios de comunicación, con el fin de neutralizar el contenido y enfatizar la banalidad inherente. A los largo de los setenta y los ochenta crearon quince diseños para vallas publicitarias que fueron instaladas, principalmente, en distintos lugares de California, donde sustituían los eslóganes tradicionales por mensajes confusos y sin sentido creando imágenes inesperadas cargadas de contenido social. El proyecto sigue siendo considerado como una de las evaluaciones posmodernas más significativas sobre la naturaleza del medio fotográfico.

Fritz Lang/Shorty, es el título de uno de los objetos creados por el autor suizo Urs Fischer para su serie Mirror Box (2007-2013). Son cubos de gran tamaño y reflectantes que contienen imágenes de patos y carros de la compra fotografiados desde cuatro lados y desde arriba. Aunque cada imagen es bidimensional, dentro del cubo parecen adquirir volumen. “La obra está fabricada a la perfección, sin rastro de la mano del artista, a diferencia de otras obras escultóricas de Fischer”, escribe la comisaria en el catálogo que acompaña a la muestra. “Es lisa, brillante y bonita, lo que le confiere una indudable calidad de mercancía. Los reflejos de las cuatro cajas de espejos incorporan el espacio circundante de la galería, y los espectadores se ven comprimidos dentro del espacio visual de los carritos de compra. Todo es consumible, listo para pasar por la caja registradora, preparado para ser comprado y trasladado a casa”.

Objects of Desire: Photography and the Language of Advertising. LACMA. Los Ángeles. Hasta el 18 de diciembre.

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