Billones de euros. Eso es lo que está en juego en la nueva revolución industrial. Para algunos la cuarta, para otros la tercera, este cambio radical de paradigma en la economía se define por un invento tecnológico omnipresente: Internet. La transformación digital, es decir, la aplicación de las tecnologías on line a todos los aspectos y sectores de la economía, está en el centro de este gran cambio que afronta el mundo.
El Foro Económico Mundial de Davos —la cita anual, celebrada del 17 al 20 de enero, en la que se analizan todas las tendencias económicas y tecnológicas a corto, medio y largo plazo— presentó un informe sobre la transformación digital que da cifras de hasta qué punto su impacto puede sentirse en toda la sociedad. El 95% del beneficio de esta transformación redundará directamente en la población y no en las empresas que, no obstante, aumentarán radicalmente sus beneficios.
Pequeños cambios pueden tener un impacto gigantesco. El informe estima que la potenciación del pago digital en pymes podría generar 466.000 millones de euros de beneficios y 4,5 millones de puestos de trabajo en todo el mundo. La adopción de las Medidas para el Desarrollo Sostenible de Naciones Unidas podría traducirse en una inyección de casi 9 billones de euros a la economía. “Para desbloquear el valor real de la revolución digital, gobiernos y empresas necesitan moldear estrategias que midan el valor de la innovación y la inversión”, destaca el informe. Y advierte, con la era Trump ya inaugurada en Estados Unidos, del frenazo que puede suponer para este beneficio global el auge de los populismos.
¿Cómo se traduce esto para una empresa concreta? Una palabra lo define: transformación. Su relación con los clientes (front office), sus procesos de gestión interna (back office), sus inversiones en tecnología y otras empresas, su marketing y su protección ante las amenazas digitales (ciberseguridad) deben cambiar radicalmente o crearse desde cero. Uno a uno, repasamos cada uno de estos apartados que miden el tempo de la transformación digital.
‘FRONT OFFICE’
Comprar y vender ha cambiado. Según la consultora Accenture, el perfil del comprador en la era digital se ha especializado radicalmente: “La maduración de la tecnología y el cambio de la demanda de los consumidores están suponiendo un cambio disruptivo. Sabemos que estas tendencias vienen dadas por consumidores altamente informados. Son sensibles al precio, creen a la mayoría y están conectados socialmente”.
Esto implica que las compañías necesitan renovar su forma tanto de vender al cliente como de presentarle el producto. El cambio viene dado por la implementación de una estrategia digital a su front office, la parte de la empresa que gestiona la interacción con el cliente. Esta estrategia tiene dos pilares fundamentales: el big data y la personalización de la compra.
Ambos funcionan como un bucle que se retroalimenta. Gracias a las herramientas de análisis de grandes volúmenes de información, la empresa es capaz de ofrecer al cliente una experiencia personalizada de compra que se va haciendo más inteligente a medida que aprende de los gustos del consumidor. La interacción entre la empresa y los clientes circulará por todos los canales digitales, especialmente las redes sociales.
Los datos avalan que esta estrategia es el camino adecuado. Un estudio de IBM pinta tres rasgos muy marcados del perfil del consumidor mundial para el siglo XXI: un 67% emplea el móvil para las compras, uno de cada siete minutos que pasa en Internet se lo dedica a Facebook y, en un 40% de los casos, su interacción social se produce en la dimensión on line. Por todo ello, la punta de lanza de la transformación digital de una empresa es la gestión de cómo se relaciona con sus clientes.
Web de Endesa Clientes
Portal de última generación que solo en 2016 absorbió 24,2 millones de gestiones y que incluye tecnologías punteras de visualización en 360o o el pago on line de las facturas para mejorar la experiencia de usuario.
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Telecontadores digitales
Endesa ha instalado ya más de 9,2 millones de contadores inteligentes, el 80% del parque de dispositivos que gestiona la compañía y prevé completar el plan de sustitución antes de la fecha fijada por el gobierno, el 1 de enero de 2018. Cuando se complete la instalación de los nuevos contadores, Endesa gestionará diariamente cerca de 270 millones de datos horarios de consumo.
Entre los beneficios del contador inteligente está el poder realizar cambios de comercializador, cambios de las características del contrato, y altas o bajas de manera remota y en menos de 24 horas en la mayoría de los casos, eliminar las estimaciones en la factura y dar nuevas herramientas al cliente para mejorar su eficiencia energética gracias a la información pormenorizada que puede recibir sobre su consumo. Además, los contadores de telegestión abren la puerta al desarrollo de nuevos servicios y funcionalidades en las redes inteligentes, la integración de la generación distribuida o el coche eléctrico.
Una red de contadores que serán capaces, una vez desplegados en su conjunto, de medir 100.000 millones de datos horarios de consumo. Esto repercutirá en una mejor gestión de la información tanto para el cliente como para Endesa.
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‘BACK OFFICE’
La tecnología habilita. Las personas transforman. Uno de los pilares esenciales en la transformación digital de la empresa sucede entre bambalinas. El back office, toda la arquitectura de una organización que gestiona los procesos internos de ese negocio, es uno de los sometidos a un mayor estrés dinámico en la era digital. Cambios profundos en la manera de hacer las cosas y en la formación y gestión de sus empleados son la tónica.
El cloud y la movilidad son dos de los aspectos clave. Las empresas que ofrecen servicios de plataformas on line para que los directivos puedan gestionar la empresa en marcha son uno de los motores de cambio internos más potentes. Estas herramientas emplean el big data para dibujar la anatomía interna de la empresa. Y usan inteligencia artificial para predecir, por ejemplo, qué empleados tienen un mayor riesgo de abandonar la empresa porque no se les está ofreciendo el incentivo adecuado para hacer carrera.
La automatización de procesos que conlleva la digitalización del back office es un desafío. “Adoptar un sistema unificado que cambia y automatiza la forma de realizar muchos procesos internos de la empresa, es un gran cambio. Por ejemplo, imaginemos que tenemos a 300 personas de plantilla más consultores dedicadas a tal aspecto financiero de la empresa gestionado por tal aplicación. Al ejecutarla, muchos de esos empleados tendrían que ser reubicados para aprovechar su talento en otra actividad de mayor valor añadido. Cómo comunique y gestione la empresa estos cambios será esencial”, explicó Chano Fernández, presidente de EMEA [Europa, Oriente Medio y África] y Asia Pacífico de Workday [una de las plataformas líder en gestión on line de negocios], a EL PAÍS RETINA.
Otro aspecto esencial de cómo se gestione este cambio interno tiene que ver, paradójicamente, con lo externo a la empresa. Accenture destaca que el 88% de las empresas externalizan, en algún modo, aspectos de su transformación digital a terceros. La adopción de una nueva metodología de trabajo que implica, además, un despliegue tecnológico, se hace más fácil cuando se comparte con otras empresas especializadas en una parcela de ese cambio. La revolución interna de las empresas, como todo en la dimensión digital, también es un ecosistema abierto a la interacción.
E-talent
La formación de los empleados para hacerlos aptos en el nuevo ecosistema digital es una de las claves para el éxito. Como empresa innovadora y centrada en incrementar las competencias digitales, Endesa ha creado un programa formativo al que hemos bautizado como e-talent, y que tiene como lema “enciende tu energía digital”. La intención del mismo es facilitar las herramientas necesarias a un amplio grupo de empleados para introducirles en el entorno digital actual y para que conozcan las tendencias del momento (y su impacto en el sector eléctrico y en los consumidores) y las tecnologías más innovadoras.
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Digitalización de otros procesos internos
Además de la transformación interna de sus personas y a nivel comercial, Endesa está revolucionando a nivel digital también procesos a nivel de generación y distribución: Centros de control móviles (operación en remoto de los centros de control de Cas Tresorer y Son Reus), plataformas en tiempo real sobre instalaciones, plataformas de mercado o evolución de la cartografía de la red, plan de calidad, cambio en sistemas técnicos, etc.
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INNOVACÍON
Startups y tecnologías. Esos son los dos ingredientes fundamentales de la era digital para encontrar nuevos modelos de negocio. Las grandes empresas saben que la chispa de la creatividad, con la liberalización tecnológica, puede surgir de cualquier punto del globo. En la inauguración del Campus Madrid, Google —la empresa con mayor valoración bursátil del mundo— declaró, en boca de su vicepresidente senior, David Drummond: “Sabemos que la mayoría de la innovación que revolucionará el mundo saldrá de fuera de nuestras oficinas. Y de fuera de Estados Unidos”.
Este marco mental se ha extendido como filosofía de negocio a todas las empresas del mundo. En un paradigma mundial que comienza a jubilar el mundo líquido definido por el pensador Zygmunt Bauman por el estado gaseoso que refleja la volatilidad presente, las alianzas entre grandes empresas y emprendedores son cruciales. Un artículo de Fortune, Startups… dentro de grandes compañías (Startups… inside giant companies) destacaba cómo las grandes empresas de todos los sectores económicos están integrando en sus estructuras a las pymes del mundillo tecnológico.
La idea es que ambas, la gran empresa y el pequeño negocio de emprendedores, establezcan una simbiosis. “Las grandes empresas aportan infraestructuras, mano de obra, recursos financieros y valor de marca para abrir puertas”, afirma Jennifer Alsever en dicho artículo de Fortune. Las pequeñas aportan a los grandes la capacidad de asumir riesgos y cambios a una velocidad que una gran estructura no puede permitirse.
Las tendencias tecnológicas son la otra gran faceta de la innovación en la transformación digital. Se trata de reinventar todos los sectores de la economía valiéndose de los últimos hallazgos. Un informe elaborado por National Geographic y la Universidad de Stanford —Mundo libre de carbono (Carbon Free World)— cuantifica los beneficios económicos de apostar por las tecnologías renovables y eliminar la dependencia del petróleo. Por ejemplo, en el caso de España, el tránsito hasta esta nueva gestión energética podría suponer un ahorro anual del 24% del producto interior bruto, es decir, casi 250.000 millones de euros que se podrían reinyectar como estímulo económico al sector público y privado para incentivar el mercado laboral o el estado de bienestar. La energía eólica, mareomotriz y solar son las grandes protagonistas de este cambio.
Otro de los grandes paradigmas tecnológicos que permitirán un enorme ahorro y una gestión inteligente de los recursos es el Internet de las cosas (IoT). Este concepto tecnológico define un mundo de miles de millones de objetos conectados que almacenan información de todo tipo, tanto a nivel individual del ciudadano como colectivo de la gestión urbana y nacional. McKinsey, una de las consultoras líderes en lo tecnológico y financiero, ha cifrado el posible valor de la industria dedicada a este paradigma en 11,5 billones de euros en 2025.
Endesa Energy Challenges
Es la nueva plataforma colaborativa para buscar, junto con emprendedores, productos y servicios energéticos eficientes. La iniciativa, que forma parte del modelo de innovación abierto de Endesa, está operativa a través de la página de internet www.endesaenergychallenges.com y el objetivo es ir colgando retos para animar a las mentes más brillantes a buscar soluciones en el mundo energético que permitan transformar el modelo actual. Tendencias como el big data o el blockchain juegan un papel fundamental en los eventos y hackatones del proyecto.
Solución integral fotovoltaica
La posibilidad de instalación por parte de particulares de paneles fotovoltaicos en toda España es uno de los nuevos proyectos estrella por parte de Endesa. El proceso de contratación es 100% digital e implica la realización un estudio personalizado en menos de 48 horas para cualquier cliente interesado que lo solicite.
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NEXO
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El Internet de las cosas en versión doméstica. La posibilidad de controlar el consumo energético a través de apps manejables con smartphones o tabletas es una de las nuevas ofertas de Endesa a sus clientes.
Marketing
Agilidad, socialización y personalización. El marketing no escapa a la reinvención obligada de la transformación digital. McKinsey define escuetamente cuáles son las claves de la innovación a la hora de promocionar un producto en Internet: “Sacar partido a las nuevas posibilidades de lo digital requiere que las agencias de publicidad sean mucho más veloces y tengan tendencia a la acción. En otras palabras, deben ser ágiles”.
Información en tiempo real e inteligencia artificial son las dos claves para lograr la personalización de la publicidad. Nielsen, una de las compañías líder en análisis de comportamiento de consumidores que opera en 100 países, habla así sobre el poder de las herramientas en la nube para adaptarse instantáneamente al cambio de conducta en el consumidor: “La personalización y adaptación en tiempo real permite a las marcas proporcionar unas experiencias a los usuarios extraordinariamente relevantes. Y, a la postre, conseguir más beneficios”.
Otro de los ejes de cambio para el marketing es aprovechar la viralidad de las redes sociales y su creciente relevancia en las decisiones de compra. Un 55% de las agencias de publicidad ya están usando Facebook como opción preferente para anunciarse, según un informe de Social Media Examiner elaborado para medir el uso de las redes sociales en publicidad durante 2016. Otro de los datos más relevantes del estudio, y que aclaran la importancia que toma esta vía para entrar en contacto con el cliente, es que un 90% de los anunciantes valoraron como importante el aporte de las redes sociales a su negocio. Independientemente del sector al que pertenecieran, forma ya parte esencial del trabajo publicitario.
Tarífa ONE
La Tarifa One de Endesa es una nueva forma de entender tu contrato de energía: es una tarifa 100% on line, con la que podrás realizar todas tus gestiones de manera rápida y sencilla, las 24 horas del día La idea es ofrecer al cliente de Endesa una gestión por Internet de su factura con descuentos de por vida y un acceso al detalle a toda la información de su consumo energético.
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CIBERSEGURIDAD
El escudo que protege la transformación digital en todos sus otros aspectos. Sin una estrategia robusta de ciberseguridad, capaz de adaptarse y reaccionar con fluidez a la crisis, toda la inversión e innovación están en entredicho. El cibercrimen se va a convertir, por delante del narcotráfico, en la versión más lucrativa de romper la ley. En 2019, lo logrado por los delincuentes en la red se estima que alcanzará los dos billones de euros, una cifra considerablemente superior al PIB español (1,39 billones de euros).
Los ataques contra infraestructuras críticas, fundamentalmente del sector energético, se incrementan exponencialmente. Ni siquiera la red como conjunto está a salvo. El pasado 22 de octubre de 2016 se produjo el peor ataque de la última década, que afectó a más de 1.000 millones de personas. El Internet de las cosas, a través fundamentalmente de cámaras de la empresa china Xiong-Mai, fue el paradigma utilizado para tumbar de Internet Facebook, Twitter, Netflix o Paypal. La colaboración entre el sector privado y público, y la concienciación de las empresas de la importancia capital de contar con una buena estrategia de defensa, son la mejor garantía de que los criminales no frustren la transformación digital.
Colaboración con INCIBE
Como empresa clave de las infraestructuras españolas, Endesa y el Instituto Nacional de Ciberseguridad de España (INCIBE) comparten una estrecha alianza. Esta se manifestó por ejemplo a mediados de 2016, cuando un ataque malicioso se camufló tras una falsa factura de la compañía. El INCIBE activó una campaña de control de daños en el que explicó detalladamente cómo evitar caer en la trampa de los cibercriminales.
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