Google es el nuevo ‘front row’

Cuando llega una semana de la moda, sea en la ciudad que sea, las redes sociales se llenan de vídeos de carruseles, primeros planos de zapatos, fotos de modelos en el backstagey de los famosos que se sientan en la primera fila de cada pasarela. Twitter, Instagram y Snapchat, entre otras, se han convertido en los altavoces de lo que se cuece en las grandes sedes de la moda mundial dos veces al año. Google no ha querido quedarse atrás y durante la semana de la moda de Nueva York, que comenzó el miércoles hasta el 14, pone a prueba una nueva herramienta que ofrece resultados sobre el evento con fotos y vídeos en directo, enlaces a páginas oficiales e incluso la posibilidad de comprar lo que se está viendo en el momento.

A principios de esta semana, la búsqueda “Marc Jacobs” en Google desde Madrid generó enlaces que incluían la web oficial de la marca, la página de Wikipedia del diseñador y los mensajes de su cuenta oficial de Twitter. Durante las semanas de la moda se espera que la misma búsqueda genere fotos del espectáculo, mensajes del diseñador en directo sobre su colección y vídeos de las modelos mientras se preparan. Así, el buscador quiere acercar la primera fila de los desfiles a cualquier persona con acceso a internet.

Hay más de 50 marcas que van a generar contenidos para esta particular búsqueda —sin cobrar ni pagar nada—, entre ellas se encuentran Marc Jacobs, Tom Ford, Christopher Kane, Prada, Burberry y Hermès. Dado que, según el buscador, la función está en un periodo de prueba, por lo que “es posible que funcione de manera distinta dependiendo desde dónde se consulte”. Para idear y diseñar la herramienta, Google ha colaborado con la anterior editora de moda de la revista Maxim, Kate Lanphear.

El resultado permitirá a las propias marcas decidir qué quieren mostrar cuando, por ejemplo, los usuarios escriban “Marc Jacobs” o “Burberry” en sus motores de búsqueda. Ello da a las empresas mucho más control sobre las reacciones del público a sus productos. Además, la búsqueda en Google suele ser la primera parada para la gente cuando se interesa por un tema, por lo que las firmas y sus creaciones tienen asegurada una gran visibilidad: los resultados se mostrarán por encima del resto de manera destacada.

El beneficio para los diseñadores está claro: consiguen más visibilidad y más información de sus clientes en potencia. Pero, ¿qué gana Google con esta estrategia? Los eventos especiales como las semanas de la moda le ayudan a conseguir un público fiel y comprometido, lo que atrae a los anunciantes. El objetivo del buscador es acercarse a la industria de la moda y competir con plataformas como Instagram, que han demostrado ser muy eficaces a la hora de trabajar mano a mano con diseñadores y modelos. El año pasado la red social de fotografías contrató a Eva Chen —exeditora de la revista de estilo Lucky— como contacto con el mundo de la moda. Ahora Chen y su equipo trabajan con los modelos, diseñadores y estilistas y les dan consejos sobre cuáles son las mejores formas para enseñar sus productos en Instagram.

Los diseñadores son muy conscientes del poder de las redes sociales (y ahora de Google) a la hora de conectar con el público. En febrero, Tommy Hilfiger ofreció a varias chicas influyentes de Instagram las mejores ubicaciones en sus desfiles durante la semana de la moda de Nueva York para que fueran las primeras en distribuir fotos y vídeos de sus diseños. Esa misma temporada, Neiman Marcus preguntó a sus seguidores de Twitter qué desfiles preferían ver en directo en la red social. Y a través de Snapchat, muchas marcas muestran en primicia sus colecciones en publicaciones que desaparecen a las 24 horas.