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Y el vídeo mató a la publicidad tradicional

Hablamos con Nicola Formichetti, director creativo de Diesel, sobre emoticonos, vaqueros y por qué los vídeos son el futuro de la moda

Que tu entrevistado, entre carcajadas, te ayude a poner el iPhone del lado correcto para que la voz entre por el micrófono habla sobre todo de la torpeza del periodista, pero mejor interpretarlo como una prueba de la pericia digital de Nicola Formichetti (Tokio, 1977). En un rincón de su propia fiesta en el este de Londres, entre drag queens de altura inverosímil y una barra de prosciutto y queso italiano, el creativo que desde hace dos años rige el destino de Diesel (y que fue estilista de Lady Gaga) celebra el lanzamiento de la campaña publicitaria de la nueva temporada. Una colección de vídeos "sinceros, divertidos e insolentes" que ironizan sobre la cultura digital y, como dictan los adelantados de industria, no tienen problema en meterse en nuestro dormitorio para promocionar los productos de la casa.

¿Por qué es tan importante esta campaña?
Las revistas y los periódicos son muy importantes, pero la cultura online se acerca cada vez más al vídeo: los carteles digitales, las páginas web, aplicaciones... Queríamos crear algo alucinante para este tipo de soportes. ¡Incluso estamos anunciando ropa interior en páginas porno! Es lo que ve más gente, son las webs más visitadas al fin y al cabo.

Es muy coherente con el historial de ironía y provocación de las campañas de Diesel. ¿Cuánto hay de crítica a la cultura digital?

Nicola Formichetti y Candy Ken, el pasado fin de semana, en la fiesta de lanzamiento de la campaña P/V 2016 de Diesel en Londres.

Es amor y odio. Es increíble cómo ha afectado a las relaciones personales. Estamos constantemente buscando alguien nuevo en Tinder o en Grindr. Buscar, buscar, buscar, pero nunca encuentras a nadie, siempre estás solo. ¿Y lo idiotas que parecemos cuando nos hacemos selfis? [pone cara de estarlo pasando muy bien tontamente ante la cámara y suelta un par de grititos]. Pero, bueno, al final estamos juntos en esto y es divertido. Todos lo hacemos, es algo familiar para cualquiera. Como los emoticonos: es el nuevo lenguaje universal. Directos, simples, inteligibles por todo el mundo. Por eso hemos creado los nuestros.

Uno de los protagonistas de la campaña es cantante Joe Jonas. ¿Cómo hizo el casting?
Siempre hago igual: miro a mi alrededor. Me gusta retratar lo que nos rodea y he reunido un grupo de todas las edades, tipos de cuerpo, colores y sexualidades. Una pandilla Diesel. Hay algunos famosos, es verdad, pero son mis amigos.

¿Crees que llegará un momento en el que no canalices la modernidad de forma tan natural?
Nunca trabajo solo. Todo esto son colaboraciones, desde el primer día. Necesito rodearme de mucha gente cool, que sean muy buenos en su trabajo. Es mucho más divertido trabajar en equipo. No tengo miedo a quedarme en blanco. Si te aburres, habla con gente, inicia una conversación.

 

¿Para qué crees que se visten los clientes de Diesel? ¿Para que les miren, para conseguir sexo, para generar debate?
Tenemos un mercado muy grande y variado. Sólo quiero que la gente se sienta cool, con confianza en sí misma. En los años noventa, tener unos vaqueros Diesel era lo más guay. Yo quiero restaurar eso. Hará falta algo más de tiempo para limpiar el lío que había antes, pero ese es mi objetivo: devolver a la marca aquella frescura.

Vivimos en tiempos difíciles. ¿Qué papel debería tener la moda?
La moda es escapismo. Te hace soñar. Ponerte ropa te hace sentir mejor. Hay un mundo muy loco ahí fuera, pero en vez de estar deprimido, la moda tiene mucho poder: el de animarte a ti y a quienes te rodean.

Última pregunta: ¿Qué queda del 'normcore', la moda de vestir normal?
Dios mío, ¡siempre lo odié! Era demasiado irónico para mí. ¿Que parecer normal es cool? ¡Vamos, hombre!