Clara Lago acaba con el reinado de Sara Carbonero

De beso mediático a beso mediático. Clara Lago, que en los pasados Goya se lanzó al cuello de su novio y compañero en Ocho apellidos vascos, sustituye este año a Sara Carbonero, la protagonista de aquel otro beso sudafricano, en la campaña de la marca Ipanema. Para algunos, el relevo es simbólico de un cambio de guardia en los rankings del famoseo español. Carbonero, que tampoco colabora ya con Pantene o Woman’s Secret, estaría a la baja, mientras que Lago vende todo lo que toca.

Santiago Mollinedo, director de la agencia Personality Media, que mide el grado de popularidad de los personajes públicos y asesora a las marcas sobre qué caras les interesa fichar como embajadores, confirma que la actriz es un valor al alza mientras que la presentadora “es una montaña rusa. Sube y baja”. Tuvo sus momentos más bajos de popularidad en 2012, después de la Eurocopa, según Mollinedo, y en las últimas oleadas de su medición sus valores de imagen se han recuperado. “Ha sido madre y se muestra más cercana, que es algo que le beneficia y podría explotar aún más, pero ha pasado de ser juzgada por patrones profesionales, como periodista, a ser vista con criterios de belleza”. El experto en marketing también apunta a algo que se comentó en los círculos de relaciones públicas cuando la locutora firmó su contrato con Woman’s Secret: que Carbonero había roto el mercado con su caché: “Se dice que lo que pide su entorno por cualquier patrocinio es un disparate”. Algo que Paco Caro, director de la agencia de comunicación Equipo Singular, que de hecho redactó ese contrato, niega. “Fue un precio muy razonable e incluso diría que barato. La cantidad que circulaba por ahí no era por asistir a un evento sino por seis meses de campaña que incluían catálogo, visual, publicidad… era un compromiso muy amplio. La marca quedó contentísima y si no se repitió fue porque ella firmó con Ipanema”.

Caro cree que la periodista sigue vendiendo — “convocas un acto con ella y se pone hasta la bandera”— y que gestiona bien su imagen, “a lo Preysler”, se prodiga poco y por tanto puede exigir más por sus apariciones. Por el contrario, opina que otras actrices al alza, como Paula Echevarría y Blanca Suárez, corren el riesgo de quemarse. “No hay momento en que pongas la tele y no las veas en una campaña”, señala.

La ruptura de Carbonero con la marca de chanclas, que hace potentes campañas de publicidad para contrarrestar el efecto del líder del mercado y rival Hawaianas, puede deberse a un efecto colateral derivado del Mundial de Fútbol de 2014. El verano pasado, las perspectivas eran halagüeñas. Se esperaba que España volviera de Brasil con otro triunfo y Carbonero, que cubría el torneo para Telecinco, protagonizara tiernas imágenes con su pareja, el capitán Iker Casillas. Todo cuadraba.

Pero España cayó. Ahí empezó el desplome de la imagen publicitaria de la imagen de la Roja, como detalla Mollinedo. “Hace unos años se vivió una explosión brutal del mundo del fútbol y una valoración altísima de todo lo que tuviese que ver con la Selección. Esos jugadores ganaban el Mundial, ganaban la Eurocopa, muchos de ellos la Champions y la Liga, era un engorilamiento. Al perder en Brasil, se pinchó la burbuja y lo que ha permitido es que el público busque el éxito en otros deportes como la natación o el motociclismo. Estamos viendo muy buenos resultados de Mireia Belmonte, aunque todavía muy localizados en Cataluña [la nadadora protagoniza una campaña del Banco Santander, pero solo en esa comunidad autónoma], y un despegue total de Marc Márquez”.

Con el campeón del Mundial de Moto GP se está viviendo un verdadero boom. “Así como no gustaba ver ganar a Jorge Lorenzo, porque no empatiza, a la gente le encanta ver ganar a Márquez. Tuvo una pequeña crisis de comunicación cuando se le acusó de evadir impuestos en Andorra pero la superó perfectamente cuando se le vio llorar en la rueda de prensa. Cae bien y los medios le miman”, señalan desde Personality Media. Además de sus contratos con Honda y Repsol, el piloto de 21 años tiene compromisos con Estrella Galicia, Lotus, Munich, Gas Natural y las natillas Danet. Según Mollinedo, es poco. “Si no hubiera crisis y las marcas pudieran gastar como antes, lo veríamos muchísimo más, como ocurrió al principio con Alonso, que en un solo corte de publicidad en la tele podías verlo anunciando Renault, ING, Mutua Madrileña, Michelin o Viceroy”.

Junto a Márquez, el otro personaje que ha subido de forma espectacular es Dani Rovira. Su grado de conocimiento entre la población es del 85% y ha protagonizado el ascenso más rápido desde que se realizan estas mediciones, hace ya una década. El actor lo ha empezado a rentabilizar participando en las campañas de Kalise, Mahou y El Corte Inglés junto a Lago. Quienes se llevan el contrato de las rebajas de estos grandes almacenes son personajes enormemente populares y sin aristas, algo que hoy representa la pareja.