Desigual lo cambia casi todo en busca de nuevos clientes

En menos de un año Thomas Meyer le ha dado la vuelta a Desigual. Incluso a la marca, que desde ayer por la tarde tiene que leerse del revés en una estrategia con la que se quiere visualizar una nueva etapa en el grupo de moda. Y una maniobra para poner fin a una continuada caída de las ventas registrada entre 2015 y 2017 —a la espera de conocerse los datos de 2018— del 27%, que ha ido acompañada de una reducción del número de tiendas y un recorte de la plantilla en esos últimos años.

Meyer, el discreto empresario suizo que creó la colorida enseña en los ochenta, recompró en agosto del año pasado el 10% del capital de la compañía al fondo de inversión Eurazeo pagando la mitad de lo que ingresó en 2014 con su venta. Y desde entonces no ha parado. Ha reducido a la mínima expresión el consejo de administración, se ha despedido de Jean-Paul-Goude como director artístico —el baile de directivos es un continuo y este creativo ha durado apenas dos años— y ahora lanza un rediseño de marca y una redefinición de producto. “Estamos construyendo un nuevo Desigual”, afirmaba ayer Guillem gallego, responsable de marketing de la compañía.

“Tenemos que hacer un ejercicio en cinco años para rebajar la edad media de nuestra clienta. Desigual creció con su generación y ha desconectado con los jóvenes”, explicaba ayer Guillem Gallego sobre los objetivos de la cadena. Actualmente ese promedio se encuentra entre los 46 y los 49 años y el directivo admitía la necesidad de buscar otros públicos o “Desigual desaparecerá con las generaciones futuras”. Quizás es un decir para una compañía que en 2017 facturó 761 millones de euros, ganó 47 millones, y tiene tiendas en todo el mundo. Pero la compañía asegura que busca salir de su “zona de confort”, que en los últimos años había dejado de ser tan confortable, a tenor de la caída de las ventas y la política de cierres de tiendas para frenar la caída de la rentabilidad.

Ahora, la compañía cree que su nuevo logotipo “conecta con nuestros valores originales” —según uno de sus documentos— y que es 100% Desigual. Como si en los últimos años no lo hubiera sido y fuera una especie de vuelta a los orígenes. “Se había perdido la esencia y ahora hacemos el ejercicio de estar al día”, subrayaba ayer Gallego. El nuevo equipo creativo, totalmente interno y liderado por Meyer, incluso le ha dado la vuelta a uno de sus lemas icónicos, “La vida es chula”, para pasar al inglés “Yes to life” —“Sí a la vida”, en su traducción—. En ese retorno al pasado también se ha optado por recuperar su primer logotipo, la pareja desnuda que diseñó Peret en 1986.

Menos margen de negocio

La compañía niega que el cambio de estrategia responda a una cuestión de urgencia por los resultados económicos, sino que es uno de los tres pilares de transformación que la compañía ideó en 2015, junto a la redefinición del producto y la optimización de la red comercial. Pero la marca se ha rediseñado en apenas seis meses de margen y se lanzará a partir de ahora, aunque su huella en los artículos de moda no se podrá ver hasta la colección de primavera-verano del próximo año. Los precios no cambiarán, pero la compañía da por hecho que se tendrá que asumir una caída de los márgenes por el aumento de los costes.

La nueva campaña irá acompañada de la renovación de 50 tiendas en lo que queda de este año (de las más de 500 que tiene el grupo). Una puesta al día que choca con la inversión que la compañía inició el año pasado para transformar su red comercial con un nuevo tipo de comercios que aumentaran el tráfico de gente y reimpulsaran las ventas. Fruto de ese nuevo concepto en abril se reabrió su tienda emblema en el paseo de Gràcia de Barcelona. Está tendrá que ser actualizada después de que este mismo mes de junio, la marca estrene su nuevo concepto de tienda en el Portal del Àngel, también en la capital catalana.