El cerebro de la publicidad inteligente de Google
La multinacional controla desde su sede central europea de Dublín los millones de anuncios que son su principal negocio
La multinacional estadounidense Google, que nació como un buscador, es ahora el gran dominador de la publicidad online. En 2018 se espera que controle más del 30% de los 260.000 millones de euros que moverá el sector de la publicidad en Internet en el mundo, según un estudio de eMarketer. En estos años, la compañía ha experimentado una mutación espectacular. Cuando nació en 1998 tenía como objetivo poner orden a toda la información que ya circulaba en la Red. Sin embargo, en poco tiempo dejó de ser solo esa herramienta y tiene el control del mercado publicitario online junto a Facebook (se estima que controle un 16% en 2018).
La publicidad es el ingreso central de Google, y por eso centra sus esfuerzos en maximizar sus beneficios. El objetivo es no quedarse atrás y sobreponerse a los problemas que surgen, que no son pocos. Uno de ellos es la lucha contra el spam (publicidad dañina o no deseada). “Es muy importante evitar que haya este tipo de tráfico para fomentar la confianza de los usuarios”, explica Andres Ferrate, jefe del área contra el spam en los ads de Google, en un encuentro con periodistas en la sede central de la compañía en el Viejo continente, en Dublín.
En este cuartel general de la multinacional para Europa, Oriente Medio y África (EMEA) se respira el ambiente de Silicon Valley. Las oficinas están formadas por tres edificios, unidos por un puente con los laterales de cristal que permite ver el paso de los trabajadores desde el exterior. Allí trabajan alrededor de 6.000 empleados (de los 14.000 que tiene la empresa en la zona EMEA).
Los 6.000 empleados tienen gimnasio, piscina y sala para la siesta
Este espacio de Google cuenta asimismo con opciones para el ocio de sus trabajadores, que hace que pasen la mayor parte del día allí. Lugares para comer y beber, música, una terraza en la última planta con vistas de la ciudad y otra exterior, todo salpicado de objetos con los colores corporativos. A esto hay que añadir una tienda con artículos de Google, un gimnasio, una piscina de 25 metros de largo y salas para dormir la siesta. A ello se suma otro factor importante dentro del ecosistema Google: el orgullo de la mayoría de empleados de pertenecer a la firma.
Control de los anuncios
El trabajo desde esta sede está enfocado al control de los espacios de los anuncios que vende la multinacional. Esta es la clave, según la empresa, para no perder la confianza de sus usuarios. Por ello insisten en que la información personal no se vende a terceros. “Tenemos una alta seguridad para estos datos sensibles. No podemos dejar que nadie se aproveche de ellos”.
Pese a esta insistencia en la defensa de la privacidad, la empresa sí que hace uso de los datos para que su publicidad tenga relación con el historial de búsqueda, una práctica que desde Google defienden como positivo para una mejor experiencia de uso. “De esta forma aparecen anuncios más interesantes para cada persona.
Además, si prefieren que no sea así, ofrecemos personalizar el sistema de ads. En un solo clic pueden quitar estos anuncios personalizados”, argumenta Amanda Storey, directora relaciones estratégicas de Google en Europa, Oriente Medio y África. Algo en lo que insiste Stephan Loerke, consejero delegado de la Federación Mundial de Anunciantes: “Es vital mantener la confianza de los usuarios para que haya negocio”.
Otro de los grandes retos para la compañía, en relación con estos espacios publicitarios, es el uso fraudulento que se hace de ellos para difundir mensajes de odio o extremistas, como ya ha ocurrido en EE UU. También para interferir en procesos electorales. “Nuestro objetivo es identificar el contenido de calidad y descartar los que no lo sean”, asegura Matt Brittin, presidente de Negocio y Operaciones de Google EMEA. Una tarea en la que también está inmersa YouTube, como explica Dyana Najdi, directora de YouTube & Video Solutions EMEA: “La dificultad es que no solo tenemos que analizar las imágenes, también el contenido”.
El portal aumenta la vigilancia sobre sus anunciantes
Google es consciente de que no puede dejar libertad total en su mercado publicitario. Por ello, impone restricciones: no están permitidos los contenidos extremistas o que inciten al odio, sobre venta de armas, tabaco y apuestas, entre otros. En 2016 eliminó hasta 1.700 millones de anuncios por infringir sus políticas publicitarias, según la compañía. Una cifra que es más del doble de los eliminados el año anterior.
Además, no permitió el acceso a más de 100.000 anunciantes: "Solo se aprueban alrededor del 12% de las peticiones", asegura Jessica Stansfield, jefe de la política global de productos de Google Europa, Oriente Medio y África (EMEA). Pese a ello, no se conforman. "Hemos hecho progresos pero necesitamos hacer más", afirmó Matt Brittin, presidente de Negocio y Operaciones de Google EMEA.
En este sentido, 2017 ha estado marcado por nuevos cambios en las normas de la compañía para erradicar o, al menos, minimizar la aparición de anuncios “intrusivos, abusivos o irrelevantes”. Entre las principales modificaciones destaca el aumento en los controles de seguridad de marca para los anunciantes y la inclusión de contenidos considerados como peligrosos y despectivos en la lista de mensajes inapropiados.
Un año que también ha estado marcado de forma negativa por la multa de la Unión Europea (2.424 millones de euros) por vulnerar la competencia en los mercados de las búsquedas por Internet. Es decir, por el servicio de comparativa de precios.
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