Barceló ocupa toda la playa
El grupo hotelero se expande en el Caribe y se asocia con un grupo chino para asaltar Asia
La oferta de sol y playa que existe en las playas caribeñas será el doble de grande en el Sudeste asiático a medio plazo. El Grupo Barceló, uno de los inventores del modelo vacacional en el Caribe, ya tiene un acuerdo para ser el franquiciante de los hoteles del gigante chino Plateno en la región. Mientras tanto, el consorcio español no pierde de vista el Caribe mexicano, su destino fuerte, al tiempo que se prepara para aumentar su presencia en Cuba, potenciar la venta directa en su web y lanzar marcas hoteleras especializadas.
Estas son los pilares del plan de estratégico que ultima Grupo Barceló hasta 2018, para pasar de 107 a 190 hoteles y complejos vacacionales (resorts). “Es un plan de acción para que el resultados de explotación crezca un 50% en tres años”, afirma Javier Abadía, director general corporativo de Grupo Barceló, que pone el acento en la división de hoteles porque supone el 90% del beneficio del grupo aunque es solo el 48% de la cifra de negocio. Es mucho más rentable que la división de viajes, la otra gran pata del grupo.
América Latina —sobre todo México— es clave para el crecimiento del grupo. “Alrededor del 85% del Ebitda [beneficio antes de amortizaciones e impuestos] de nuestra división hotelera procede de Caribe, donde tenemos el 65% de habitaciones, y realizamos la mitad de ese Ebitda en México, nuestro primer mercado. Los resorts del Caribe tienen ocupación estable y vendemos paquetes con todo incluido”, explica Abadía.
Cifras de un gran negocio
El Grupo Barceló es una empresa familiar de 85 años que opera en toda la cadena de valor de la industria turística. En 2015, tuvo una cifra de negocio de 2.480 millones de euros, con un Ebitda de 302,6 millones de euros, un beneficio neto de 100,2 millones de euros, y casi 24.000 empleados en todo el mundo. La cifra de ventas netas fue 1.600,5 millones de euros, y los restantes 880 millones de euros procedieron de las comisiones de intermediación, y de los ingresos por los 18 hoteles gestionados (tiene otros 48 en propiedad y 41 en arrendamiento).
Barceló Hotel Group es la división hotelera y está entre las 42 mayores empresas mundiales del sector. El 98% de su oferta son hoteles de cuatro y cinco estrellas. Supera las 33.000 habitaciones en 20 países de Europa, Oriente Medio, África, el Caribe y Latinoamérica. Además, tiene el 40% de la gestora estadounidense Crestline Hotels & Resorts, que opera 100 hoteles en ese país.
Barceló Viajes es la división de viajes, supone el 52% del negocio y el 10% del EBITDA del grupo. B The Travel Brand es el nombre de sus 635 agencias de calle. Hace tres años creó los touroperadores laCuartaIsla, Quelónea y Jolidey, que también trabajan para terceros, y otros tres especializados. Evelop es su aerolínea de vuelos chárter y regulares a destinos vacacionales, que opera en Portugal con la marca Orbest.
En México, Barceló tiene 18 resorts y dos hoteles destinados sobre todo a los turistas estadounidenses. “Queremos atraer a los mexicanos extendiendo la marca por el interior del país. Buscamos hoteles sobre todo en el D. F.m Guadalajara, Monterrey y Querétaro para tener 2.000 habitaciones urbanas. Son unos 10 hoteles y ya tenemos dos”, cuenta Abadía. La estrategia mexicana se repite en Colombia, Costa Rica, Ecuador, Guatemala, Nicaragua, Panamá y República Dominicana. “En Cuba, queremos crecer en resorts”, dice el ejecutivo. “Gestionamos dos complejos del Gobierno y compartimos la propiedad de una empresa con este para hacer otros. La apertura del país hará estallar el turismo estadounidense”, añade.
Acuerdo con Plateno
El grupo Barceló dispara en todas direcciones. El acuerdo con Plateno, el segundo grupo hotelero de China, tiene beneficios más allá de las franquicias. “Trabajar en China para hacer 100 hoteles a nuestra imagen y semejanza en 10 años nos dará información para estudiar la implantación de resorts vacacionales en el sudeste asiático. Además, dará visibilidad a nuestra marca entre los más de 80 millones de miembros del programa de fidelización de Plateno y atraerá a su creciente clase media a los hoteles que tenemos en el resto del mundo”, explica Abadía.
Tener hoteles en propiedad es un lastre para crecer de forma rápida. Grupo Barceló mira a las grandes cadenas estadounidenses que solo operan hoteles en alquiler o gestionan los de terceros y son los líderes mundiales. En 2015, la firma vendió 16 hoteles (para quedarse como inquilino) a Bay, la socimi (vehículo inversor de inmuebles en alquiler) hotelera realizada junto con Hispania. Con los 421 millones de euros obtenidos por la operación redujeron la deuda del grupo a casi la mitad y compraron la cadena Occidental (11 hoteles en propiedad y dos en gestión en el Caribe).
La compra de Occidental ha facilitado la especialización de Barceló en cuatro marcas. “Occidental tenía la marca Royal Hideaway, de lujo, Occidental, para un público medio; y Allegro, para un público informal. Con ellas segmentaremos los hoteles del grupo y dejaremos la marca Barceló para la gama alta. Eso nos facilitará entrar en nuevos mercados y la firma de acuerdos de gestión de hoteles, que suelen tener exclusividad de marca en la zona donde operan”, aclara Abadía.
Potenciar la venta directa de habitaciones es la última pata de la estrategia, la comisión pagada a los intermediarios (touroperadores, agencias e intermediarios online) es de un 15 a un 30%, y el gasto de la venta directa baja al 7%. “Tenemos un equipo de 50 personas haciendo marketing online, también en redes sociales. Ya vendemos la cuarta parte de los viajes de forma directa”, dice el portavoz del grupo. Barceló invirtió 1.000 millones de euros entre 2009 y 2014 para modernizar los hoteles y ahora invierte en ser más eficiente y crecer. Busca hoteles para alquilar o gestionar en todo el mundo, sin cerrarse a las compras. Ha anunciado próximas aperturas de hoteles en Madrid, Barcelona, Tenerife, Berlín, México o Argelia. Tiene a Portugal y Galicia en su punto de mira.
El crecimiento mediante compras también está previsto en la división de viajes de Grupo Barceló, una veintena de marcas especializadas para público minorista, mayorista y en el segmento aéreo. La división de viajes llega a 90 países, y quiere reforzar su presencia en América Latina y en Portugal para aumentar un 15% en ingresos en 2016. En 2015 adquirió Special Tours, marca especializada en circuitos de viajes con mucha presencia en el mercado latinoamericano. Evelop Airlines, su compañía de chárter también crecerá más en América Latina debido a la demanda de Cuba. La cadena de tiendas B The Travel Brand de Barceló ha abierto una tienda sede (flagship) de 800 metros en Madrid con una inversión de un millón de euros, que reproducirá en Mallorca, Barcelona, Bilbao y Valencia.
