El cafetero Juan Valdez recupera la sonrisa
La marca colombiana reanuda su expansión en los mercados internacionales
Juan Valdez ha recobrado el brío. Tras haber digerido el fracaso de una amarga expansión mundial en la década pasada, las tiendas que representan al café colombiano en el mundo —con la imagen del agricultor bigotudo, acompañado siempre de su mula, Conchita—, han vuelto a los mercados internacionales con mejores resultados. Procafecol, la firma responsable de la marca, ha abierto más de 338 establecimientos en 16 países en los últimos cinco años, la mayoría de ellos en América Latina y Estados Unidos. Además, la compañía se ha aventurado a explorar nuevos horizontes en Asia y Oriente Próximo y actualmente labra el terreno para salir a Bolsa.
La historia de la empresa arranca en 2002, cuando la Federación Nacional de Cafeteros de Colombia (FNC), que representa a más de 500.000 familias dedicadas a la producción de este grano, decidió fundar Procafecol con el objetivo de entrar en el negocio de las cafeterías. Los bajos precios internacionales del café registrados a principios de este siglo afectaron a los ingresos de los asociados. “Fue necesario repensar la industria”, dice Hernán Méndez, gerente de la compañía.
A pesar de que Colombia era reconocido como uno de los tres mayores productores mundiales de café (por detrás de Brasil y Vietnam), el sector del país sudamericano se dedicaba exclusivamente a comercializar la materia prima en bruto. “Montamos tiendas porque queríamos participar en la venta de café empacado y preparado, alcanzar directamente a los consumidores y aprovechar las oportunidades de negocio”, comenta Méndez.
El éxito que querían emular tenía nombre: Starbucks. “A Starbucks le debemos que haya revivido al café…, antes se percibía como una bebida que solo tomaban los viejos, y ellos le devolvieron la identidad, la rejuvenecieron”, comenta Roberto Vélez Vallejo, gerente general de la Federación de Cafeteros de Colombia. Alcanzar al gigante estadounidense era todo un reto, pues llevaba una década de ventaja en el negocio. La cadena de Seattle inició en 1992 su expansión internacional y aterrizó en América Latina en 2002. Justo en ese año, los colombianos se iniciaban en el negocio. “Elegimos la marca Juan Valdez porque se utilizaba como un icono publicitario desde la década de los sesenta, además de que representa al cafetero colombiano que, con pasión y trabajo duro, llevaba el mejor café del mundo a muchos países”, alega Méndez. En 2005 ya había 21 tiendas Juan Valdez en Colombia distribuidas en las principales ciudades del país. Para finales de 2007 el número de tiendas había aumentado a más de 100.
El cafetero y su mula
La imagen de Juan Valdez nació en 1959. Los cafeteros colombianos buscaban generar una mayor demanda de su producto frente a la competencia brasileña. Para lograrlo, los dirigentes cafeteros subrayaban la necesidad de crear un símbolo que los diferenciara. De este modo la Federación Nacional de Cafeteros convocó a un grupo de expertos internacionales para diseñar una campaña de publicidad. Doyle Dabe Bernbach fue la firma ganadora. Su propuesta tenía como elemento central la creación de un personaje: Juan Valdez, nombre que se eligió por su fácil pronunciación para los estadounidenses. Al protagonista se le añadieron las características de un agricultor de las montañas: un sombrero “aguadeño”, denominado así por ser típico de un pueblo en la zona cafetera; la bolsa que cuelga de su hombro, llamada carriel; el delantal, un elemento propio del campesino que desarrolla faenas en el campo, y la mula, el animal idóneo para completar la labor en la agricultura. En enero de 1960, la campaña llegó al diario The New York Times, con una fotografía de Juan Valdez acompañada por el texto: “El café de Colombia conquistó Nueva York”.
Salto a EE UU
En Estados Unidos se estableció inicialmente un bloque de desarrollo, en la zona norte de la Costa Este. Las primeras tiendas buscaron consolidarse en las ciudades de Nueva York, Filadelfia y Washington. A finales de 2007 había tres tiendas en el mercado español y un plan de expansión que contemplaba 41 locales en tres años. Pero la crisis económica y un mal diseño en la estrategia de expansión obligaron a cerrar la mayor parte de los establecimientos fuera de Colombia.
Cuando Procafecol decidió relanzar su expansión internacional, optó por el modelo de franquicias en lugar de asumir la inversión en solitario. Panamá, Ecuador y Chile fueron los primeros países a explorar en esta segunda expansión. “La marca ya era muy conocida y tuvimos gran éxito”, arguye Méndez. La nueva estrategia trajo buenos resultados a la firma. En 2012, Procafecol (donde la Federación de Cafeteros controla más del 80% del accionariado y un 4% está en manos de 18.000 productores locales) registró sus primeras ganancias (de casi 800.000 dólares), después de una década enfrentando pérdidas. Al tercer trimestre de 2015, el beneficio neto de la compañía superó los cuatro millones de dólares, un 209% más que en el mismo periodo de 2014. A la par de esta recuperación, las tiendas en el extranjero fueron ganando peso en el balance financiero, ahora representan el 13% de las ventas totales.
La firma (presente en Malasia, Corea, Costa Rica, México, Perú, Bolivia, Panamá, El Salvador, Aruba, EE UU, Kuwait, Chile, España y Ecuador) ha decidido hacer una pausa en el proceso de expansión. Este 2016 solo inaugurará dos tiendas: una en Curazao (Caribe) y otra en Bahréin. “Queremos madurar en los mercados que ya tenemos”, explica Méndez. Pero el aumento de franquicias, dice el directivo, continuará en los próximos años. Se espera que Juan Valdez pise suelo africano y siga avanzando en la inauguración de tiendas en Oriente Próximo, Asia y América Latina.
El panorama, sin embargo, se vislumbra complicado. La recesión económica en América Latina, donde está el grueso de las tiendas de Juan Valdez, tendrá un impacto negativo en el consumo, según los expertos. Además, en el negocio del café tostado — en grano o molido—Juan Valdez compite con marcas establecidas en el mundo como Gevalia (Kraft Foods), Green Mountain Coffee, Illy Café, Millstone y Seattle’s Best, marca de Starbucks, el competidor número uno para Juan Valdez (con más de 23.500 cafeterías en el mundo), que se instaló en Colombia en 2014 con el objetivo de abrir más de 50 tiendas en los próximos años.
A pesar de la coyuntura, Méndez confía en la calidad y el reconocimiento que ha ganado el café colombiano a escala mundial. Los planes de la firma no solo se centrarán en la apertura de nuevas tiendas. “Nuestro siguiente paso es hacer una oferta pública de acciones, pero antes necesitamos una masa crítica en ventas y beneficios… El mercado ha mostrado un gran apetito por la marca”.
