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Entrevista:ALMUERZO CON... MORAY MACLENNAN

"En política hablar mal del rival une a los tuyos"

David Fernández

¿Cocina? Sí. Usted también lo haría si tuviera una mujer como la mía. Ironía y provocación. Moray MacLennan se gana la vida con estos ingredientes. Entró en el mundo de la publicidad en 1983 y es el consejero delegado de M&CSaatchi Internacional. Estudió Derecho en Cambridge pero el azar cambió su destino. "Tenía pensado prepararme la carrera fiscal. Había asumido estar otros dos años estudiando, sin sueldo y rodeado mayoritariamente de hombres. En ese momento me llegó una oferta para trabajar en Saatchi&Saatchi y no me lo pensé: me pagaban, tenía la oportunidad de estar en grandes cuentas y, además, el ambiente femenino era muy agradable", relata.

La elección del restaurante se la sugirió Vicente Hernández, de la agencia Zapping, su socio en España. También se deja aconsejar por el dueño del local a la hora de elegir menú. Su caso es extraño en el sector de la publicidad, ya que ha desarrollado toda su carrera en la misma empresa. Asegura que en los últimos 12 años las nuevas tecnologías han cambiado la industria, aunque pide calma para no sobrerreaccionar con cada novedad. "Vender no es difícil. Lo que es difícil es construir una imagen de marca online de una empresa tradicional", dice mientras descubre la buena combinación entre las alcachofas y el aceite de oliva.

M&CSaatchi, agencia que dirige, llevó la campaña electoral de David Cameron

Además de la revolución tecnológica, el otro gran cambio de la publicidad es acomodarse a unos presupuestos más limitados como consecuencia de la crisis. "Este negocio no es cuestión de dinero sino de imaginación y de talento". ¿Es más difícil vender un producto cuando el consumo se contrae? "Depende. Las personas reaccionamos de forma muy distinta en una situación de crisis: algunos se vuelven más selectivos, pero en otros casos la reacción es la contraria".

Una de las especialidades de M&CSaatchi es la publicidad política, siempre del lado del partido conservador británico. La agencia realizó todas las campañas de Margaret Thatcher y también trabajó en la campaña del actual premier británico, David Cameron. "En estos casos el objetivo es fijar la agenda, decidir sobre lo que se quiere hablar", señala MacLennan mientras alaba la calidad del besugo. "La publicidad negativa, hablar mal del rival, funciona en política porque hace sentir bien a tu propio equipo. Muchos partidos pierden las elecciones por problemas internos. Si consigues que estén alineados en pos de un objetivo ya tienes mucho ganado".

Su agencia también fue responsable de la campaña de promoción de los Juegos Olímpicos de Londres 2012. La candidatura londinense se llevó el gato al agua frente a París. "Para un inglés, toda victoria frente a un francés siempre sabe mejor". MacLennan cree que los parisienses pecaron de exceso de confianza. "No debes ser favorito sino llegar en buen momento a la recta final. Nunca nos creímos ganadores. En este tipo de elecciones los factores emocionales juegan un papel importante".

Llega la hora del café y con ella, dos confesiones. La primera, nunca ha visto Mad men, la serie de moda sobre una agencia de publicidad en el Nueva York de los años sesenta. La segunda: su mayor reto publicitario sería una campaña para reducir el consumo juvenil de alcohol. "Beber les gusta, y con 16 años se sienten inmortales".

"La revolución tecnológica es el gran cambio de la publicidad".
"La revolución tecnológica es el gran cambio de la publicidad".Á. GARCÍA

La Manduca de Azagra. Madrid

- Pan y aperitivos: 5,4 euros.

- Espárragos: 14,9 euros.

- Alcachofas: 8 euros.

- Besugo: 28,9 euros.

- Txipirones: 19 euros.

- Vino Eventum: 15 euros.

- Café: invitación de la casa.

Total con IVA: 98,39 euros.

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Sobre la firma

David Fernández
Es el jefe de sección de Negocios. Es licenciado en Ciencias de la Información y tiene un máster en periodismo por EL PAÍS-UAM. Inició su carrera en Cinco Días y desde 2006 trabaja en EL PAÍS, donde se ha especializado en temas financieros. Ha ganado los premios de periodismo económico de la CNMV, Citigroup, Aecoc y APD.
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