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domingo, 10 de octubre de 2010
Reportaje:Carreras & capital humano

Nuevas armas comerciales

Las empresas redoblan sus estrategias para conseguir vender en tiempos de crisis

Cómo aumentar las ventas en plena crisis. La pregunta del millón para las empresas que se enfrentan al deterioro del consumo que ha provocado la situación económica y que, de momento, no tiene visos de mejorar.

Después de que la mayoría de los negocios y sectores hayan recortado sus redes comerciales al máximo debido a la sequía de clientes [los hay que han reducido un 50% sus equipos de ventas, sobre todo en gran consumo o venta a domicilio, explica el profesor de marketing de Esade, Jaime Castelló, y los hay que lo han hecho solo un 5% o un 10%, en banca, el sector industrial o los servicios], y después de que la rebaja de precios se haya convertido en el arma masiva que han utilizado para vender sus productos, con la consiguiente merma de los márgenes comerciales, las empresas han llegado a la conclusión de que no pueden seguir así y empiezan a tomar cartas en el asunto.

Tras reducir sus equipos de ventas, las compañías se centran en el cliente

"Es el momento de que las compañías reorganicen su estructura de personal y sus procesos. Los comerciales están tensionados por la dificultad de alcanzar los objetivos de ventas. Las empresas empiezan a darles formación específica para que no cunda el desánimo y para que estén preparados ante la nueva situación", mantiene Ernesto Calvo, gerente de Everis Business Consulting. Respecto al cambio en los procedimientos, comienzan a segmentar los clientes a quienes piensan dirigirse y fijar cuánto les cuesta llegar a ellos; elaboran manuales de buenas prácticas para extenderlas en la compañía, sobre todo a través de herramientas 2.0. Y utilizan coachs para apoyar a sus mandos intermedios, para quienes trazan un programa de aptitudes y competencias específicas, pues son fundamentales para implantar las nuevas estrategias en la organización, añade Calvo.

"Los clientes se han reducido y hay que fidelizarlos. Eso supone un cambio radical en las organizaciones. Ya no se basan en los productos, sino en los clientes. Los vendedores deben especializarse en darles soluciones, sus habilidades ya no son las mismas. ¿Qué se les pide? Que tengan empatía con el cliente, con sus necesidades, y que trabajen en equipo para ello, en vez de ser especialistas de productos", argumenta Castelló. Y se les retribuye y evalúa de manera distinta, según ambos expertos. Es lo que está haciendo el sector farmacéutico, el bancario o el tecnológico, continúa Castelló; compañías como Dell o HP han cambiado su política comercial para dar soluciones al cliente en vez de venderle productos.

Nestlé España ha optado por reforzar tanto el producto como el cliente. Ha coordinado a su equipo de ventas, 1.275 personas, para que sea una sola voz ante el comprador, mantiene Neus Martínez, portavoz de la compañía. Y no solo ha rebajado los precios, que también, ha aportado valor dando más calidad por el mismo precio en productos como Nescafé o Fabada Litoral, que crecen a dos dígitos y arañan cuota de mercado a la competencia; y ha lanzado nuevos productos económicos, innovando, para responder al consumidor. Con ello, la multinacional pretende que sus ventas vuelvan a crecer este año en España, tras ceder un 2,7% en 2009. Y piensa ampliar un 2% o un 3% su red de ventas, explica la compañía que, además está reforzando su marca con una campaña de publicidad protagonizada por la modelo Martina Klein, que ensalza las pequeñas cosas de la vida en busca del optimismo. El mismo propósito que sigue Seat en la campaña que ha lanzado esta semana para celebrar su 60º aniversario y "acercar la marca a la gente recurriendo a la parte emocional de las personas en un momento en el que la comunicación excesivamente promocional no funciona", indica la compañía, que también se ha estrenado en YouTube.

Según Javier Rovira, profesor de marketing de ESIC, las posibilidades que tienen las empresas para vender más en tiempos de crisis pasan por cuatro vías: aumentar la oferta personalizando productos; abrir nuevos mercados; a través de la multicanalidad, sobre todo por Internet, y con la innovación. Y estas dos últimas son las que más están empleando para superar la recesión actual.

En el caso de Sol Meliá, explica la compañía, se ha desarrollado una herramienta tecnológica propia para mejorar la relación ocupación-precio de los hoteles y se ha formado a profesionales para que la manejen, además de contratarlos. Ha reforzado los canales de venta, renovando su web, lanzando una plataforma de reservas a través de móviles, apostando por la comercialización con agencias online, así como reforzando acuerdos con touroperadores, agencias de viaje, líneas aéreas... para conseguir mejores precios. También ha creado paquetes de valor añadido para el cliente, como pluses de alimentos o bebidas u ocio con la compra de habitaciones, y ha impulsado su programa de fidelización. Con estas acciones la cadena prevé mejorar sus ventas entre un 5% y un 30%, dependiendo del producto. -

¿Realidad o ficción?

El profesor Javier Rovira tiene claro que está en marcha una revolución comercial, como indica en su libro Consumering. Y que los equipos comerciales tradicionales ya no convencen al cliente. Un reciente estudio de Harvard demuestra que el 35% de ellos están insatisfechos con la labor del comercial, quien les contacta con demasiada frecuencia. El 25% se quejan de que no conoce los productos de la competencia, y el 8%, de que es demasiado agresivo. "El comercial tiene que tecnificarse, aprender idiomas, estrategia empresarial, salir al extranjero, desarrollar su inteligencia emocional y, en definitiva, tener alta cualificación", mantiene. "Ya no se le necesita para vender determinados productos, que se subastan o comercializan por Internet. Buen ejemplo de ello es Telefónica, que ha dejado hasta la vital formación de sus empleados en manos de una mesa de compras. Las empresas van a lo barato. Obtienen grandes resultados en materia de costes, pero no pueden trasladar esta estrategia a los productos difíciles de vender, en los que hay que explicar el valor añadido de la compañía", dice.

¿Cuáles son las tácticas que funcionan? Rovira pone como ejemplo sobre todo negocios por Internet: Mymuesli.com, una compañía que ofrece millones de combinaciones de cereales para el desayuno a elegir; BuyVIP, el portal de moda que acaba de adquirir Amazon; Zopa, el primer portal de préstamos entre particulares, o Spotify, que vende música a medida en la Red. "Triunfan porque ofrecen algo diferente. Como Apple Store o las tiendas Nespresso", agrega.

Todo ello contrasta con los comerciales que siguen buscando las empresas. Es el puesto más demandado de todos, con el 21% de los casi 227.000 anuncios manejados por el portal de empleo InfoJobs en los últimos tres meses. En la inmensa mayoría de las ofertas se les pide formación elemental (solo un 10% exigen título universitario); experiencia como becarios, en el 44% de ellas, y se les solicita para cubrir puestos de empleados (solo el 8% piden mandos intermedios o directivos). Los sueldos que ofrecen son bajos. ¿Suficientes para hacer una revolución?

Los vendedores tradicionales cansan al cliente por su insistencia y su agresividad. / GETTY IMAGES

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