Reportaje:Primer plano

Ajenas a las redes sociales

Las empresas españolas desaprovechan las oportunidades que ofrecen las nuevas plataformas

Imagine que usted es el principal ejecutivo de una multinacional de comida rápida. Imagine que se tiene que enfrentar a una crisis que amenaza la reputación (y las ventas) de su compañía porque dos de sus empleados han colgado en YouTube una grabación en la que se les ve jugando de forma poco higiénica con los ingredientes que después iban a servir a los clientes. ¿Qué haría? Domino's Pizza sufrió esta situación a principios de año y la resolvió utilizando la misma arma que estaba erosionando su imagen: una red social. En concreto, el presidente de la empresa se hizo un perfil en Twitter y colgó allí un vídeo en el que pide disculpas a sus clientes al mismo tiempo que les informa de las medidas adoptadas.

Solo el 30% tiene página en Facebook, según Estudio de Comunicación

Los grupos más activos son Acciona, BBVA, Sabadell, Abengoa o Telecinco

Únicamente 2 de cada 10 grupos del Ibex cuenta con un blog corporativo

"Si no comunicas, la gente va a hablar de ti en estos canales, quieras o no"

Aparte de para reforzar la marca, el denominado mundo Web 2.0 ofrece a las compañías una plataforma comercial alternativa. Burger King, por ejemplo, activó una campaña por la que regalaba un Whopper a quien estuviera dispuesto a sacrificar 10 amigos en Facebook. Esta iniciativa, además de para poner en valor la amistad virtual (aproximadamente 30 céntimos de euro), sirvió a la cadena de hamburguesas para tener una repercusión mediática con un coste muy bajo y activar campañas de descuento a través de su perfil, fidelizando con ello a los clientes.

En los últimos años se han creado una serie de medios sociales que cobran cada vez más importancia en las estrategias de comunicación de las empresas debido a sus audiencias y a su potencial para la distribución de información de forma fluida y bidireccional. Se trata principalmente de las redes sociales y los blogs o bitácoras. Estos contenidos generados por el usuario representan ya el 26% de todo el contenido que existe en la Red, según el último estudio de Nielsen Online, y su crecimiento es exponencial. En España, más de 13 millones de personas utilizan servicios como

Facebook, Twitter, Tuenti,

YouTube, Linkedin, Flickr o

Wikipedia. Se trata de una audiencia considerable, cuyo potencial, sin embargo, no está siendo aprovechado por las compañías españolas, según un informe elaborado por Estudio de Comunicación en exclusiva para EL PAÍS.

"Las compañías del Ibex 35 [universo que comprende este estudio] apenas han comenzado a incluir los medios sociales en su estrategia de comunicación e imagen corporativa para aumentar su notoriedad en la Red y llegar a los actuales consumidores multimedia", reflexiona Benito Berceruelo, consejero delegado de Estudio de Comunicación. Las excepciones, según este análisis, son Acciona, BBVA, Banco Sabadell,

Abengoa o Telecinco, las cotizadas del selectivo español más activas en la Web 2.0.

Respecto a las redes sociales, algunas de las principales compañías españolas han ampliado sus canales de comunicación corporativa recurriendo a estos medios sociales como una manera de estar presentes allí donde están sus públicos. Sin embargo, aún queda mucho por hacer. De hecho, solo una de cada tres empresas estudiadas tiene una página corporativa activa en Facebook y con contenido público. Abengoa también cuenta con un grupo, pero su contenido es privado y solo es accesible para sus miembros.

"Cuando nos planteamos nuestra presencia en la web 2.0, lo primero que hicimos fue fijarnos en nuestros stakeholders [grupos de interés], para anticiparnos a sus necesidades. Estos nuevos canales de comunicación han cambiado radicalmente la relación con nuestro público. Nos permiten interactuar con la sociedad en la que desarrollamos nuestra actividad, establecer un diálogo abierto y ser más accesibles, más transparentes", explica Patricia Malo de Molina, directora de comunicación de Abengoa.

Facebook comenzó como una red social de universitarios, pero actualmente se ha convertido en la red social generalista más importante del mundo. En 2007 lanzó su versión en español y cuenta con casi 10 millones de usuarios en nuestro país. A pesar de esta audiencia, solo Iberia (alrededor de 1.500 contactos) y Banco Sabadell (supera los 3.000 amigos) cuentan con más de 1.000 seguidores entre las empresas del Ibex. La página de Telecinco es la que tiene más usuarios (alrededor de 50.000 personas), pero se trata de una página muy centrada en la programación de la cadena.

Una de las compañías más activas en Facebook es Acciona, que tiene una página corporativa en esta red social e incluso una aplicación de su departamento de recursos humanos llamada "A mí también me gustaría trabajar en Acciona". Otra iniciativa original es la del Banco Sabadell, que desde su página oficial en Facebook también responde a las dudas y preguntas de sus clientes. Lo que sí se ha detectado en Facebook, según el estudio, son muchos grupos privados creados por los propios empleados de las compañías como Banesto, Gas Natural,

Grifols o Banco Santander, entre otros.

En cuanto al resto de redes sociales, solo Acciona tiene presencia en Tuenti. "Las 34 restantes desaprovechan la oportunidad de fidelizar a sus usuarios que son o serán clientes potenciales", explican desde Estudio de Comunicación. Otras tres compañías, BBVA, Inditex y Banco Santander con Universia -su portal para las universidades españolas y latinoamericanas-, están presentes en esta red social para jóvenes -que acaba de comprar Telefónica por un valor próximo a los 70 millones de euros-, pero solo informan de sus acciones de responsabilidad social corporativa (RSC) o patrocinios deportivos.

Donde si están más presentes las compañías es en la enciclopedia colaborativa Wikipedia: todos los miembros del índice tienen su perfil y la mayoría mantiene sus datos actualizados. Por su parte, la mayoría de las 35 del Ibex están presentes en la red social de uso profesional Linkedin, "aunque la mayoría no saca partido a su potencial como canal adicional de reclutamiento de nuevos talentos", según los autores del estudio.

La blogosfera también es una asignatura pendiente para los grupos españoles. "La creación de un perfil en una red social o un blog corporativo no garantiza que las compañías formen parte de la nueva sociedad de la conversación, cuyos usuarios demandan canales bidireccionales, abiertos al diálogo, e información de interés desprovista del tono serio característico de las comunicaciones oficiales de una sociedad cotizada", explica Berceruelo.

Solo el 20% de las compañías analizadas tiene blogs corporativos, la mayoría dedicados a sus iniciativas de RSC o patrocinios (blogs de Universia, blog de la Fundación

Mapfre para la campaña "Circula Seguro", blogs de Repsol YPF sobre motociclismo o gastronomía...). Incluso en alguna entidad, como Banesto, son sus sindicatos los que han creado el único blog corporativo de la empresa en la Red.

En el capítulo de las bitácoras, la compañía más prolífica vuelve a ser Acciona, que cuenta con un blog de recursos humanos y otro para temas relacionados con la sostenibilidad. Una iniciativa novedosa es la del blog de Abengoa, puesto que son los propios ejecutivos de la compañía los que dan su opinión sobre temas que consideran relevantes. La última compañía en sumarse a la era de los blogs ha sido Iberia, que estrenó bitácora el pasado 30 de agosto. Todas las empresas que han creado blogs corporativos admiten comentarios de los usuarios, aunque en la mayoría de los casos pasan un filtro previo de publicación.

Más del 70% de las empresas están presentes en Twitter con canales de noticias de la compañía, pero solo unas pocas, como Iberia o Banco Sabadell, responden a través de este canal a preguntas o dudas de los clientes de forma instantánea. Otras, como Telefónica, tienen varios perfiles locales para atender las necesidades de los distintos países donde la empresa desarrolla su actividad. El potencial de Twitter es muy grande para las compañías. Esta red de microblogging para la publicación de noticias y enlaces que permite a sus usuarios enviar microentradas basadas en texto de una longitud máxima de 140 caracteres se lanzó en el año 2009 en español y cuenta con más de 850.000 usuarios en nuestro país.

Por otro lado, las empresas españolas con mayor capitalización bursátil apenas han comenzado a utilizar las plataformas multimedia para amplificar su presencia en la web. Únicamente el 48% de las compañías analizadas tiene un canal propio en YouTube, que utilizan para difundir principalmente sus campañas publicitarias, y solo el 14% utiliza Flickr para compartir sus imágenes corporativas con los usuarios de la Red.

Los expertos consideran que las empresas deben cambiar su visión de las redes sociales. Estas abren un abanico de posibilidades enorme desde el punto de vista de comunicación y de marketing a las compañías para la creación de valor al ofrecerles la posibilidad de ponerse en contacto con todos sus clientes (actuales y potenciales) de forma instantánea y personalizada. En este sentido, el departamento de análisis de Deutsche Bank ha publicado esta semana un extenso informe sobre el uso corporativo de estas plataformas, y el mensaje no puede ser más claro: "Las compañías no puede ignorar por más tiempo la web 2.0. El hecho de que las nuevas generaciones hayan convertido en un hábito el uso de las redes sociales indica que su importancia incrementará en el futuro. El uso de estas plataformas exige una cultura corporativa más abierta y transparente".

Iñaki Torres, director de Estudio de Comunicación, comparte esta opinión: "Para el conjunto de la sociedad, las redes sociales facilitan un mayor control sobre las empresas. La capacidad de presión de los usuarios en este nuevo canal puede ser demoledora. Esto obliga a las compañías a comportamientos más serios y rigurosos si cabe, a una mayor transparencia y a tener una actitud más activa en materia de comunicación. Si no comunicas, la gente va a hablar en estas plataformas de tu compañía, quieras o no".

Las empresas son conscientes del potencial de estas nuevas herramientas. Sin embargo, sienten que están pisando terra incógnita y prefieren ir con cautela. "Las redes sociales son importantes para nosotros. Los usuarios crean opinión e influyen en la visión que se tiene de la compañía", comenta Pilar Marqués, subdirectora de reputación y comunicación digital de Repsol. "De momento hemos querido utilizar nuestro patrocinio en motociclismo y la guía Repsol para avanzar en este mundo. Entramos con prudencia. Sabemos que no es una moda, pero hay que ir con mucha humildad. Se debe desconfiar de aquel que dice que lo sabe todo de estas redes. Actualmente, nuestro enfoque está muy centrado en la conversación. Somos conscientes de que una estrategia basada en utilizar Facebook solo para vender productos o imagen está condenada al fracaso. Queremos escuchar lo que los clientes dicen de nosotros", añade Marqués.

José María Valenzuela, director de comunicación online de BBVA

cree que la adaptación de las compañías a las redes sociales será un éxito, aunque se logrará de forma gradual. "En los últimos años, los cambios tecnológicos han sido muchos y se han producido a gran velocidad. Los individuos siempre van más rápido que las compañías. Para nosotros, estas plataformas suponen una gran oportunidad, ya que nuestros clientes están ahí. Podemos conocer sus inquietudes y darles una respuesta. Antes de las redes sociales, si la gente hablaba mal de una empresa en público, esta no se enteraba. Ahora, al ver esas opiniones por escrito, las entidades se sorprenden, pero más que un riesgo creo que hay que verlo como una gran ventaja porque tu reputación depende del trato que le ofrezcas al cliente", añade Valenzuela.

La política de los pesos pesados

- Telefónica. La operadora no tiene página corporativa en Facebook, pero sí está presente en esta red social a través de su fundación. No tiene perfil en Tuenti, aunque cuenta con perfil corporativo en Linkedin. En cuanto a su implicación en la blogosfera, la Fundación Telefónica dispone de blog. La compañía cuenta con canales en Twitter para las noticias y un perfil en Wikipedia actualizado.

- Banco Santander. No tiene página corporativa en Facebook ni en Tuenti. Universia sí tienen presencia en ambas redes sociales. Tanto el Santander como Banif disponen de perfiles corporativos en Linkedin. La entidad no ha lanzado blogs, aunque Universia cuenta con varias bitácoras de variada temática. El perfil en Wikipedia está sin completar.

- BBVA. Además de tener página corporativa y otra dedicada a recursos humanos, utiliza Facebook para promocionar iniciativas e incluso ha lanzado campañas de producto. Posee perfil en Tuenti de la Liga de Fútbol BBVA y perfil en Linkedin con ofertas de empleo. Cuenta con varias iniciativas en la blogosfera y un perfil actualizado en Wikipedia. Ofrece información financiera en Twitter.

- Iberdrola. No tiene página corporativa en Facebook. Tampoco ha abierto cuenta en Tuenti. Sí dispone de perfil corporativo en Linkedin. No se han detectado blogs corporativos de Iberdrola en la web.

* Este articulo apareció en la edición impresa del Domingo, 12 de septiembre de 2010

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