El negocio del cd está en las bragas

Es probable que en unos años las multinacionales del disco se dediquen a comprar campos de soja en Brasil, pastos en la Patagonia o minas en África. Pero, de momento, la opción sigue siendo rotar por completo el negocio de la música, y el merchandising se antoja esa penúltima parada hacia la dominación total de un negocio que sufre espasmos cada semana. Si el dinero gastado en música ya no va a la compra de discos, habrá que ir a buscarlo a otros lugares.

A finales del año pasado, EMI anunciaba que se hacía con Loudclothing, la compañía distribuidora de merchandising no sólo musical —también posee las licencias de la saga Crepúsculo, por ejemplo—, siguiendo la tendencia inaugurada en abril con la adquisición por parte de EMI Music Services —división de la multi dedicada a todo aquello que no sea comercializar cedés— de los derechos para vender los productos de merchandising de Live Nation, el monstruo de las giras. Con la nueva adquisición, la firma ya posee 3.000 puntos de venta de camisetas, tazas, muñecos, llaveros… "Es todo parte de un posicionamiento estratégico. Buscamos abarcar distintas áreas del negocio musical entrando en las redes de distribución de un producto, el merchandising, que tiene una gran importancia. Hay bandas que ya son marcas, y una marca hay que desarrollarla en todos los terrenos en los que pueda resultar rentable", comenta Simone Bosé, presidente de EMI España.

"Hay bandas que son marcas. Hay que desarrollarlas en todos los terrenos" (S. Bosé, EMI)

Mientras nadie encuentre la manera de descargar de la Red camisetas de Coldplay o muñecas de Britney, las 23 personas que forman la división de la multinacional dedicada a esto pueden seguir pidiendo hipotecas. Cuentan los más viejos que durante una época los que dirigían los grandes sellos eran unos fans de la música venidos a más. Tal vez de aquí a unos años, cuando los que los dirijan sean los diseñadores y tenderos, podremos recordar que una vez también estuvieron en manos de abogados y expertos en marketing.

"El merchandising se ha convertido en un excelente regalo como complemento a un CD, un DVD, un videojuego o un cómic. Además, a nuestros clientes les gusta tener en casa, llevar puesto o regalar algo que tenga que ver con sus gustos, tanto cinematográficos, musicales o de lectura. Es una manera de identificación, de distinción. Las ventas en los últimos años se han duplicado", explica Leo Alcaraz, jefe de producto de música y merchandising de FNAC España. Mientras secciones como las de bandas sonoras siguen encogiéndose, el espacio dedicado a estos productos se ha multiplicado casi tanto como la oferta. Lo que antes no iba más allá de una camiseta o una gorra, hoy puede ser cualquier cosa y la puede llevar cualquiera. Ser adolescente y fan ya no es premisa básica. Las Spice Girls resucitaron el fenómeno de las muñecas, y Britney lo hizo explotar al llegar a vender hasta seis millones de unidades de esa pobre réplica que sí llevaba ropa interior y no golpeaba a los paparazzi.

En la última gira de Mötley Crüe por Estados Unidos, la media gastada en merchandising por cada asistente a un concierto fue de 10 dólares, siendo el producto estrella no los pósters o las camisetas, sino las bragas de la banda. "Todo evoluciona, y este tipo de mercado también lo hace. Si ahora forman parte de nuestro atuendo diario móviles o iPods, la gente también quiere identificarse o mostrar sus gustos musicales vistiendo carteras, gorras e incluso bodys de bebé para sus hijos", comenta Emilio Martín, propietario de La Cueva del Rock, una compañía que vende merchandising alrededor del hard rock y el heavy por Internet y que ha visto cómo crecer se ha complicado en los últimos años, ya sea por la llegada de grandes tiburones del negocio, por la aparición de un serio mercado de falsificaciones o incluso por la compra y comercialización de licencias rockeras por parte de marcas como H&M, poniendo en riesgo la significación pop a favor de la moda.

"Aunque tal vez no lo parezca, en este campo también hay modas. El producto que se vende hoy es distinto y más refinado al que se encontraba antes, aunque al final los clásicos, como la camiseta de la lengua de los Rolling Stones o los cañones de AC/DC triunfarán siempre", apunta Bosé, de EMI, en referencia a dos productos inspirados en dos marcas cuyo sello discográfico es distinto al que va a comercializarlos a partir de ahora.

Se calcula que en las grandes giras la facturación en este campo asciende a casi la mitad de lo recaudado en entradas. El fenómeno no se reduce sólo a grandes artistas, como Ozzy Osbourne (35 millones de dólares en merchandising en su última gira) o Britney Spears (su facturación total alcanza hoy casi los 200 millones), sino que incluso en artistas de tamaño no sobrenatural, como, por ejemplo, el grupo de cabaret punk angelino Dresden Dolls, el stand de merchandising puede facturar una media de 1.000 dólares por noche. Además, mientras a un artista no le llega ni para un café por cada compacto que vende, se calcula que de una camiseta que pueda costar 20 euros, el grupo se puede llegar a embolsar 8.

"El merchandising es el último espacio que queda a los artistas para poder ganar dinero, mostrar su individualismo y su peculiaridad. Bueno, hasta el día en que a alguien se le ocurra hacer camisetas regrabables", apunta el músico John Mayer.