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Reportaje:

Vendedores de anuncio

Los comerciantes de la calle de La Palma se ponen ante las cámaras para promocionar sus tiendas

El principal reclamo publicitario de los hermanos Relloso hasta ahora era un cartel en la puerta de su establecimiento, escrito a mano con letras de dos colores, en el que se lee: "Hacemos ricos bocadillos surtidos". Desde hace unos días, los hermanos Relloso, que regentan una tienda de alimentación en el número 21 de la calle de La Palma (Malasaña), son los protagonistas de un anuncio, posan para un cartel publicitario y pronto tendrán un folleto que hablará de la calidad y variedad de sus productos y de los 40 años de historia del comercio. La culpa de que los Relloso -Joa-quín (58 años) y Pedro (53)- hayan llegado a protagonizar semejante campaña de marketing en los tiempos que corren, la tiene una camiseta.

"Nueva York tiene el Soho. Madrid puede tener Malasaña", afirma un creativo

En la prenda en cuestión rezaba el siguiente lema: "Nueva York, London, Tokio, Malasaña". Cuando la vio Miguel Benfica, un publicista brasileño afincado desde hace un año en Madrid, se le encendió una de esas bombillas que aparecen en los tebeos representando una idea. Acababa de instalarse en las oficinas de la empresa de publicidad JWT Delvico, en la calle de La Palma, y estaba fascinado por el entorno. "Nunca había trabajado en un sitio tan chulo como este barrio", explica Benfica. Así que la camiseta le sirvió de inspiración. "Si hay un Soho en Nueva York, ¿por qué no puede haber un Malasaña en Madrid?", pensó el publicista. Y aquella bombilla imaginaria se convirtió en un proyecto real.

Tres creativos de la empresa se dedicaron a recorrer de puerta en puerta los comercios de la calle de La Palma, con una propuesta difícil de rechazar: hacerles anuncios gratis. "Yo me quedé flipao. Ya nadie ofrece nada gratis", admite Roberto Rodríguez tras el mostrador de su tienda de bicis Lowrider, en el número 3 de la calle. Suena música hip-hop de fondo mientras el comerciante, pelo rapado y ropa ancha, reconoce que pasó un poco de vergüenza actuando para el anuncio publicitario que ahora aparece colgado en Internet (www.callelapalma.com).

En él aparece Rodríguez saliendo de un videoclub y montando en una bicicleta personalizada al estilo chicano como las que vende en su tienda. Cuando el dependiente del videoclub comprueba la película, una de las antiguas cintas VHS, se enfada porque el dueño de Lowrider la ha devuelto sin rebobinar. En ese momento aparece el eslogan del anuncio: "Bicicletas que te hacen un poquito más malo". Rodríguez, con su aspecto de tipo duro, da el pego. "Hay muy buenos actores en el barrio", afirma el publicista Benfica.

"Me sentí como si estuviera actuando para el cine", relata Iris Bueno, ecuatoriana de 49 años y dueña de Arreglos Bueno's, en el número 40. Los publicistas visitaban el negocio para inspirarse, en dos o tres horas nacía la idea y en poco más de media hora de grabación quedaba listo el vídeo. "La mayoría de mis amigas ya me han visto", afirma orgullosa Bueno, con su metro de costurera colgado del cuello. "Me pareció una idea estupenda", opina. "Hay publicidad tanto para ellos como para nosotros".

En la minúscula tienda Gilda, especializada en coleccionismo de cine e imagen, recibe Alfredo Puig con el mismo look -chaleco con bolsillos sobre camisa y corbata- con el que aparece en su anuncio. "Me dijeron que tenía bastantes dotes de actor", lanza este comerciante del número 16. "La idea parece bastante efectiva", añade. "Mucha gente ya me ha dicho que me ha visto. Incluso en el banco y en Correos". "Nosotros no hemos notado nada de momento", confiesa el mayor de los hermanos Relloso, los de la tienda de bocadillos, que se arranca a lamentarse por la crisis y por cómo ha cambiado la clientela ("la gente ya no da ni los buenos días", afirma). "Pero nos parece una idea original para animar el comercio", añade.

Los tenderos reconvertidos a actores, de momento, son 10. Son dueños de comercios de todo tipo, desde la juguetería erótica Sex Apilas, a las tradicionales Bodegas Rivas, pasando por la tienda especializada en manga Otaku o la esotérica La Tortuga Feliz. El proyecto pretende ampliarse, poco a poco, a todas las tiendas de la calle de La Palma. A los vídeos les seguirán carteles, fanzines y eventos para reivindicar el pequeño comercio de barrio. Todo con el espíritu de "coste mínimo, máxima creatividad" que defiende el publicista Benfica.

"Lo bueno de la crisis es que te permite tener tiempo y te obliga a pensar en formas de mejorar", afirma optimista Benfica. Está feliz con la repercusión que ha tenido su idea, con la que salen ganando tanto ellos como sus "vecinos" tenderos. Y, desde su despacho en las modernas oficinas de JWT Delvico, deja una reflexión: "Si todas las empresas empezasen a ayudar a la comunidad, imagina qué sería de nuestro país".

* Este artículo apareció en la edición impresa del Domingo, 15 de noviembre de 2009