El secreto está en el precio

El pasado lunes terminaron las rebajas. ¿No le dio tiempo a visitarlas? Tranquilo. Porque después de las rebajas han llegado los descuentos. Muchos comercios se han decidido a lanzar las rebajas de otoño. Antes siquiera de que llegue el otoño. Ya no es necesario esperar a los restos para ahorrarse unos euros. Percheros con carteles de "precios especiales", vales descuento o segundas unidades a mitad de precio. Todo vale para tentar al consumidor y así, de paso, robar clientes a la competencia. Los consumidores salen ganando, pero los expertos en fijación de precios advierten a las empresas que una bajada indiscriminada de los precios puede hipotecar su futuro.

"Es normal que la guerra de precios llegue con la crisis, pero, por supuesto, es absolutamente erróneo", advierte Georg Tacke, consejero delegado de Simon-Kutcher, una consultora de pricing. Esta especialidad, que se basa en técnicas de fijación de precios y en cómo aplicar las tarifas más ventajosas para la empresa a cada producto, ha tomado impulso al calor de las dificultades. De hecho, esta consultora ganó en 2008 un 23% más que un año antes y abrió tres nuevas oficinas.

"La guerra de precios es un error para las compañías. Todas pierden", advierte un experto

Muchos comercios han optado por aplicar descuentos ya a las prendas de otoño

Las ventas al por menor cayeron en julio el 7,9%. Eso supone una gran bajada de ingresos para muchas compañías. Y por eso algunas optan por bajar precios. Los últimos datos del IPC muestran que los precios cayeron en julio un 1,4% respecto al año anterior. En el caso de los alimentos y de ropa y calzado, el retroceso fue del 2,1% en ambos grupos. Sólo había que darse una vuelta por las tiendas la pasada semana para ver que las gangas están ahí. En el escaparate de la tienda que H&M tiene en la Gran Vía madrileña, un enorme cartel anunciaba para todos los vaqueros un descuento de 10 euros. En la tienda de ropa masculina Jules rebajaban 15 euros los segundos pantalones. En Mango, al fondo de la tienda, un perchero lucía ropa con una llamativa etiqueta rosa. Era la selección "Special Prices", donde colgaban vestidos de nueva temporada por 18 euros. Técnicas parecidas se veían en Blanco e incluso en la más exclusiva Bimba y Lola. Y eso que, según Tacke, "la verdadera guerra de precios está por llegar".

"En recesión, lo más fácil es bajar precios, porque es el elemento más flexible de marketing. Pero tiene que hacerse con una estrategia detrás", aconseja Teresa Serra, directora del área de marketing de IE Business School. "Si las promociones no tienen un límite temporal, acaban por perder el sentido. El consumidor se acostumbra a comprar siempre con descuentos. Y luego nadie le convencerá para que compre a precios normales", reflexiona. Quizá por eso muchos comercios huyen de hablar de rebajas y recurren a fórmulas como los precios especiales o productos seleccionados.

"Si bajas todos los precios sin cambiar lo que ofreces, la gente se sentirá engañada, porque pensará que en el pasado ha estado pagando más de lo que debía", razona Javier Rovira, profesor de ESIC Business & Marketing School. Si la empresa decide al final bajar todos los productos, deberá reposicionarse o cambiar el tipo de servicios ofrecidos, aconseja. "En el caso de Inditex, por ejemplo, la estrategia es elaborada. En las tiendas Zara mantiene más o menos los precios, pero al mismo tiempo ha impulsado las tiendas Lefties [que ofrecen ropa de otras temporadas low cost] para atraer al segmento que busca ofertas y mantener la competencia con otras nuevas cadenas como Primark", añade Serra.

Los consumidores salen ganando. Nadie se queja por pagar la mitad por lo mismo. Pero ¿y las empresas?, ¿alguna sale airosa de estas batallas a la baja? Xbox, la videoconsola de Microsoft, rebajó las pasadas navidades su precio para mantener el pulso contra su competidor más directo. Sony acaba ahora de contraatacar con una rebaja en su PlayStation. Según los blogs especializados, esta videoconsola ya está por debajo de su precio de fabricación. Pero espera que le compense el esfuerzo si gana el pulso y se queda con más mercado. Y es que las guerras de precios son en realidad matemática básica: se trata de intentar conseguir el mismo beneficio vendiendo 21 productos a un euro en lugar de vender un producto a 20 euros. Tacke, mirando por las empresas, a las que aconseja sobre la supervivencia de sus negocios, advierte: "La guerra de precios es un error. Cuando alguien la inicia debe tener en cuenta que provocará una reacción en sus competidores". Y, al final, a quien la empezó le puede salir el tiro por la culata.

Pero si una empresa lanza el primer disparo y pone en sus estanterías el "más barato todavía", ¿tienen acaso sus competidores alguna alternativa? "La alternativa es tener jugadores en el mercado que actúen de manera racional, no emocional. Que entiendan que hay que analizar la situación antes de decidir qué reducciones se aplican", responde. Y es que, según los tres expertos, el problema no es bajar los precios, sino volver a subirlos. Cuando se aplican descuentos generalizados, además de perjudicar a los proveedores a los que seguramente se está exprimiendo, será difícil volver a convencer al público de pagar más. Y encima la marca puede perder prestigio.

Este segundo peligro acecha especialmente a las firmas que viven de su imagen. Los productos de lujo no han escapado a la crisis. Los ingresos de Versace cayeron el primer trimestre del año un 13%. Los asientos para vuelos en primera clase se vendieron un 21,3% menos el pasado mes de junio, según datos de la IATA. ¿Cómo reactivar la demanda? En Navidad, algunas casas optaron por los descuentos, como Gucci, Chanel o Versace, con recortes de hasta el 80% en Estados Unidos. Este verano han cambiado la estrategia: los descuentos no han sido tan llamativos de cara al público, pero se han aplicado a clientes habituales, de forma personalizada, con el fin de fidelizar a sus incondicionales. Otras marcas, también para no perder clase, han preferido reducir su producción, como los coches de lujo Maserati.

"Mantén tu precio y defiéndelo", aconseja Tacke. Porque, según su opinión, si el consumo cae es sobre todo porque hay miedo y falta de confianza. Y eso se acabará y quien haya mantenido su margen saldrá más airoso. ¿Le harán caso las marcas? Seguro que muchos consumidores ya rezan para que nadie le escuche.