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Reportaje:

Lo pequeño gana espacio

Simplicidad, productos sencillos y formatos reducidos se afianzan como valores en tiempos de crisis - Una 'revolución de los tamaños' llega a la industria y se asoma a nuestras vidas

Shakespeare lo dijo a través de Polonio, el chambelán del reino de Dinamarca en Hamlet: "La brevedad es el alma del ingenio". Barack Obama lo utilizó como argumento electoral en un discurso pronunciado durante la campaña presidencial del año pasado. Recurrió al concepto de "pequeño" y "sencillo" al menos seis veces y lo hizo intentando tocar la fibra sensible de millones de personas preocupadas antes de nada por su vida cotidiana. "Se puede tomar una gran decisión a partir de cosas pequeñas", declaró entonces el candidato demócrata, así como "Estados Unidos, ha llegado la hora de los pequeños planes".

Obama se refería al mismo tiempo, según detallaba en su discurso, a los proyectos de jóvenes empresarios, a la importancia de los compromisos sociales de los ciudadanos o a la reducción de algunos impuestos. En cualquier caso, se sirvió de una idea, lo pequeño, que, en opinión de algunos sociólogos y publicistas, vuelve a estar en auge. En los últimos meses se ha afianzado como valor en espacios tan dispares como la industria del automóvil o los formatos informativos, pasando por cierta cultura gastronómica, modalidades comerciales o las comunicaciones en Internet.

Los conceptos de grande, caro o amplio empiezan a zozobrar

En un discurso Obama recurrió a la idea de "sencillo" al menos seis veces

Pensando al mismo tiempo a pequeña y gran escala nació Twitter

"La frase 'más es mejor' ya no convence", según Kaplan y Koval

La crisis financiera provoca "un deseo de cambio intenso

Lo apuntaba también, hace unas semanas, The New York Times. Coches utilitarios de dimensiones muy reducidas como el indio Tata Nano, redes sociales como Twitter, que permite enviar y recibir mensajes de hasta 140 caracteres, o las raciones individuales en las estanterías de los supermercados ya forman parte de nuestras vidas. ¿Estamos ante una especie de revolución de los tamaños? Tal vez todo dependa de otro concepto, según comenta la consultora estadounidense Linda Kaplan. Quizá todo dependa de otra palabra: "Cambio". En tiempos de crisis financiera, "el deseo de cambio es intenso, pero a veces la sensación es que nuestros problemas son aún demasiado grandes. En relación con nuestras situaciones particulares, nacionales o globales, nos parece entonces que ese giro de tuerca es imposible". ¿Por qué? "Porque si intentáramos cambiar el mundo en su conjunto nos sentiríamos frustrados", opina. "En tiempos complicados como éste, la respuesta puede ser sorprendentemente sencilla". En el trabajo, en la esfera personal, en relación con los objetos que nos rodean... En la vida cotidiana puede ser útil "empezar a valorar lo pequeño". Lo que no significa necesariamente inhibir nuestras ambiciones, sino reducirlas a otra escala.

No parece casualidad, en este orden de cosas, que entre las marcas que vendieron más vehículos el pasado julio que el de 2008 se cuenten Lada (con un 20% más de ventas), Mitsubishi (un 19,1%) o Tata, (27,1%), las tres fabricantes de coches compactos. Simple cuestión de precios, pero también de una filosofía comercial. Porque los mecanismos del mercado y las necesidades de los consumidores se alimentan mutuamente. Y si junto a los tamaños de los objetos empiezan a menguar también las nóminas, no extraña por ejemplo que el grupo indio Tata Motors haya apostado por el Nano, su modelo de bajo coste, que ya circula por las calles del país asiático y se puede adquirir por unos 1.500 euros. Llegará al mercado europeo dentro de dos años con un precio de entre 3.000 y 4.000 euros. Según un informe de la consultora alemana Roland Berger, este lanzamiento tiene algo de revolucionario. "China, India y Rusia, con sus firmas Chery, Tata y Dacia, respectivamente, están cambiando el mercado del automóvil".

El afianzamiento de un nuevo perfil de consumidor ha llevado a algunas cadenas de alimentación europeas y estadounidenses a plantearse un modelo de supermercado distinto al tradicional. Se trata de atraer a clientes que no dispongan de mucho tiempo para perderse en un centro comercial o un hipermercado ni abrumarles con miles de productos colocados en largos pasillos. Y es que, como confirmó a The New York Times Phil Lempert, uno de los mayores expertos en marketing alimentario y director de la página de venta al por menor Supermarketgruru.com, cada persona dedica a sus compras de media unos 20 minutos. "En ese tiempo no se pueden ver 30.000 o 40.000 productos", explica. Por eso, sobre todo en las ciudades, empresas como la británica Tesco o la alemana Lidl están experimentando con establecimientos más pequeños dirigidos a ese tipo de consumidores.

Porque, por la rutina, por el ritmo cotidiano o incluso por la crisis de algunos valores clásicos del consumismo, los conceptos de grande, caro o amplio empiezan a zozobrar. Lo explica claramente Linda Kaplan, autora, junto con la publicista Robin Koval, del libro The power of small: why little things make all the difference (El poder de lo reducido: por qué las pequeñas cosas marcan totalmente la diferencia), superventas en Estados Unidos.

"La cultura estadounidense ha estado enganchada a la idea de grande durante mucho tiempo. Queríamos coches grandes, casas grandes o raciones de comida grandes", explican desde Nueva York. ¿Qué ha ocurrido, entonces? Como nos han contado muchos titulares de los periódicos el último año, esta cultura "nos ha traído un gran problema", apuntan en referencia a la crisis. La psicóloga clínica Elena Borges sugiere al respecto que esta situación puede ayudar a descubrir "que nuestro estilo de vida no era natural". Y, en referencia a la vida privada, señala que "la sencillez y la simplicidad abren un abanico de posibilidades y oportunidades".

En cualquier caso, el daño que ha hecho la crisis financiera no se mitiga, desde luego, sólo con reducir los tamaños de algunos productos o aprendiendo a valorar lo sencillo. Aunque tal vez la obsesión por lo grande, sobre todo en el ámbito comercial, esté empezando a menguar. Sólo hace falta fijarse en algunos detalles, como la reducción de los paquetes de algunos alimentos o los cartones de leche y los drásticos recortes en los embalajes de aparatos tecnológicos.

El fabricante de teléfonos móviles Nokia asegura, por ejemplo, que "el tamaño del embalaje influye no sólo sobre los materiales, sino también sobre la energía necesaria para transportar y almacenar los productos", lo que supondría un menor impacto medioambiental. La firma asegura haber ahorrado energía "al reducir la cantidad de material impreso del interior de los paquetes". Ya en 2007, utilizando embalajes más pequeños ahorró 15.000 toneladas de material y unos 100.000 metros cúbicos de agua, "suficientes para llenar un lago pequeño". Se trata de un aspecto claramente positivo de esta tendencia que cobra un nuevo sentido junto a las palabras de Kaplan y Koval. "La frase que dice que 'más es mejor' ya no convence. De hecho, los problemas de hoy no se pueden resolver a gran escala, lo que es un noble propósito, sino pensando en pequeño". Porque "es posible ampliar los puntos de vista reduciendo los horizontes".

Puede parecer una paradoja, pero fue así, pensando al mismo tiempo a pequeña y a gran escala, que Jack Dorsey fundó el servicio gratuito de microblogging Twitter. La herramienta se creó, en 2006, como sistema de comunicación interno de una empresa en la que trabajaba este ingeniero informático. Después, se dio cuenta de su potencial y decidió ponerlo a disposición de los internautas, que la utilizan para enviar y recibir mensajes cortos a través del sitio o SMS. Hoy, Twitter es la tercera red social más popular del ciberespacio, según la agencia comScore, y cuenta con unos 45 millones de usuarios en Estados Unidos.

En un mensaje de Twitter cabría, por ejemplo, esta frase "Los pequeños placeres actúan como antídotos naturales". Lo dice Elena Borges, en referencia a las actividades placenteras que ayudan a segregar endorfinas. Y es que, según explica esta psicóloga, una filosofía de la sencillez y de la simplicidad tiene mucho que ver con la felicidad. "Porque la felicidad no existe sino en el día a día". Muy cerca de esos pequeños placeres cotidianos que pueden ser una charla, unas risas compartidas o practicar deporte.

Más materialista, y orientada al éxito en la vida personal y profesional, es la visión de Linda Kaplan y Robin Koval. En su opinión, "las pequeñas cosas son las acciones sencillas de nuestras vidas, las decisiones que tomamos o las palabras que pronunciamos cada día".

Y es que las elecciones o los despistes en apariencia intrascendentes podrían convertirse en algo verdaderamente importante, según muchos expertos. ¿Se han acordado de corregir ese importante correo electrónico antes de enviarlo? ¿Le han abierto la puerta del ascensor a un desconocido? Son simples episodios que podrían convertirse en algo más y que "transmiten a los demás nuestro talento, personalidad y motivaciones". "En este hipercompetitivo mercado del trabajo, las pequeñas cosas nos pueden ayudar a aguantar tensiones e incluso ayudarnos a conseguir un trabajo complicado... Los gestos más pequeños pueden a las mejores oportunidades", sigue Kaplan.

Más allá de la retórica del éxito que impregna el discurso de algunos analistas, los expertos coinciden en que cuando se mira hacia atrás en una vida o una carrera profesional para hacer un balance, la mayoría de las personas se suele quedar con los recuerdos aparentemente nimios. En este sentido, parece cierto que las pequeñas cosas marcan la diferencia y permiten incluso dar un giro de tuerca a una vida. El concepto más revolucionario acerca de lo sencillo, de todas formas, parece ser su difusión masiva. "Se trata de un poder con el que contamos todos... Y cuando se aprende a reenfocar la atención en las pequeñas cosas se suele lograr cualquier reto", concluye la consultora.

También en este caso, fue fijándose en lo local, o más bien en lo hiperlocal, que los responsables de algunos medios de información online, sobre todo en el mundo anglosajón, están intentando sortear la crisis del sector. Es precisamente esa idea de cercanía y de territorio alcanzable lo que parece gustar a lectores, que, además, están siendo testigos del cierre de varios periódicos locales.

Páginas web como EveryBlock o MyStreet publican información de varias ciudades estadounidenses, sus barrios o incluso sus calles. En realidad se trata de noticias muy poco elaboradas, en la mayoría de los casos ofrecidas por gabinetes de prensa de la policía y los bomberos o que remiten a sitios de periódicos de verdad. En cualquier caso, interesan a centenares de miles de vecinos, de Dallas a Los Ángeles, pasando por Manchester o Brisbane. Usuarios que, simplemente, quieren saber si ha sido detenido el ladrón que atracó el banco de la esquina.

En opinión de Dan Gillmor, director de la organización estadounidense Knight Center for Digital Media Entrepreneurship, estos medios no conseguirán reemplazar a la prensa local tradicional. Sin embargo, según reconoció recientemente, son "útiles y estupendos". Y, pese a todo, el valor de lo local no parece en este caso ser la solución definitiva.

Como el resto de la prensa en todo el mundo, estas páginas sufren la crisis de la publicidad que atraviesa el sector. Entre ellas hay algunos afortunados, EveryBlock, una empresa con sede en Chicago que ofrece información de barrios de ésta y otras 14 áreas urbanas de Estados Unidos, recibió casi un millón de euros del Knight Center. Outside.in, que promete ofrecer reportajes, debates y hacerse eco de eventos de los barrios de decenas de ciudades e incluso localidades más pequeñas, ha conseguido recientemente más de cinco millones de euros de diferentes inversores.

Tangible e intangible

- Según la consultora alemana Roland Berger, China, India y Rusia, con sus firmas Chery, Tata y Dacia, respectivamente, están cambiando el mercado del automóvil. Tata Motors, el mayor conglomerado indio, ya ha lanzado, en el país asiático y por menos de 1.500 euros, su modelo Nano. Este vehículo de bajo coste llegará a Europa en 2011 y se venderá por un precio de entre 3.000 y 4.000 euros.

- Cadenas de alimentación como la británica Tesco o la alemana Lidl están experimentando con supermercados más pequeños y distintos a los tradicionales. Según los expertos, cada persona pasa una media de alrededor de 20 minutos en un supermercado durante las compras. En ese tiempo sería imposible valorar y elegir de forma satisfactoria entre las decenas de miles de productos de las grandes superficies.

- El éxito del servicio de microblogging Twitter es un ejemplo de cómo el valor de la brevedad se afianza en Internet. La red social, que permite enviar y recibir mensajes de hasta 140 caracteres a través de su sitio o vía mensaje de teléfono móvil es la tercera más popular del mundo y cuenta con unos 45 millones de usuarios en Estados Unidos.

- Páginas web como EveryBlock o MyStreet publican información de varias ciudades estadounidenses, sus barrios o incluso sus calles. Se trata de noticias muy poco elaboradas, en la mayoría de los casos ofrecidas por la policía o los bomberos y que suelen remitir a sitios de periódicos de verdad. De todas formas, según expertos e inversores, pueden constituir un valor en alza. Cuentan con centenares de miles de usuarios, de Dallas a Los Ángeles, pasando por Manchester o Brisbane. Desde que la crisis obligara a cerrar a varios periódicos locales en Estados Unidos, estos medios están ganando lectores. Algunas de estas webs consiguen también financiación de empresas de capital riesgo.

* Este artículo apareció en la edición impresa del Domingo, 9 de agosto de 2009

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