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Reportaje:Empresas & sectores

Mercadona pesca en las aguas de la crisis

El grupo gana 100.000 clientes y vende 400.000 kilos más de fruta al día

Hace poco menos de un año, el grupo Mercadona revolucionaba la estrategia de la gran distribución para hacer frente a la crisis con una serie de medidas encaminadas a lograr una rebaja de los precios al consumidor eliminando marcas, reduciendo márgenes y gastos de comercialización y con una mejor gestión del espacio en los lineales. Los objetivos del grupo se concretaban en mantener los volúmenes de facturación en algo más de 15.000 millones de euros, así como los beneficios en una cifra similar a los 320 millones de euros logrados en el ejercicio anterior, bajando los precios.

Las actuaciones más importantes en esa estrategia se concretaron en dos medidas. La primera, eliminar de los lineales en función de su rotación para hacer una mejor gestión de los mismos 400 marcas recomendadas del propio grupo bajo la enseña Hacendado y otras 400 marcas de los fabricantes.

Ha rebajado precios reduciendo marcas, márgenes y gastos de comercialización

Juan Roig, como presidente de la empresa, entendía que, en muchos casos, había una duplicidad de marcas y de formatos para una misma oferta, lo que suponía perder rentabilidad en los lineales y hasta crear confusión al consumidor. La segunda medida suponía eliminar costes en los procesos de fabricación que solamente mejoren la presentación de los productos, pero no la calidad de los mismos, sobre todo en frutas y hortalizas, así como una mejor gestión con los proveedores.

El fin último de toda esa política era lograr reducir los precios finales de los productos para mantener ventas y clientes en sus 1.232 tiendas que posee el grupo en todo el territorio nacional.

La estrategia diseñada desde Mercadona, sobre todo por la eliminación de algunas referencias de marcas de las industrias, tuvo una oleada de críticas en defensa de la libertad de los consumidores para poder comprar un determinado producto en la cadena de supermercados.

Menos de un año más tarde, desde el grupo se hace balance de los resultados. Sobre todo, sin dejar a un lado los datos económicos, se quiere resaltar que la estrategia puesta en marcha por Mercadona no sólo ha dado los resultados esperados, sino que la misma la están poniendo en marcha en los últimos meses algunos de los grandes grupos de distribución mundiales.

En esta carrera por reducir la oferta de marcas de los lineales, en Estados Unidos destacan ejemplos como los de Walmart, que ha eliminado el 25% de sus marcas de palomitas. Con vistas a simplificar la compra de los consumidores, el mismo grupo ha reducido el espacio en los lineales para una serie de productos

Frente a quienes auguraban una reducción de ventas y de clientes, los datos de Mercadona son aplastantes.

Según fuentes del grupo, la política de reducir hasta 0,50 euros por kilo en los precios de frutas por la eliminación de gastos de embalajes y de su presentación, se ha traducido en un incremento de las ventas en unos 350 kilos por tienda y día, lo que significa más de 400.000 kilos.

En lo que se refiere al riesgo de pérdida de clientes, los datos de la cadena de supermercados son igualmente positivos. Desde el inicio de esa estrategia, el número de clientes ha crecido en una media de 80 personas por día y tienda. Ello supone que por la cadena de establecimientos han pasado a diario 100.000 compradores más. -

* Este artículo apareció en la edición impresa del Domingo, 9 de agosto de 2009