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PUBLICIDAD

La lucha contra la droga se apunta al 'marketing' viral

Este sistema de promoción juega con el misterio y los equívocos, cuando no con el engaño

La audiencia ha decidido, con un 57% de los votos, que Isa destine sus 5.000 euros ahorrados a cambiarse las tetas y no a operarse la vista.

La duda de Isa sigue colgada en www.tetasovista.com, que es, en realidad, la iniciativa ganadora del concurso hazruido.com, dedicado al marketing viral en la red.

Internet, pese a sus crecientes audiencias, sigue siendo el pariente pobre de la publicidad. A la televisión fueron el pasado año 2.998 millones de euros, según Infoadex; a los periódicos, 1.508. A Internet llegaron 610 millones, pese a que la gente le dedica 12,1 horas semanales, frente a las 11,7 de televisión, 10,9 de radio y 4,4 horas a los periódicos.

Lo que le falta en anuncios le sobra en repercusión pública. Por eso, las agencias publicitarias apuestan por esa capacidad de comunicación de Internet. El marketing viral pretende alcanzar la máxima expansión con el mínimo coste y en el menor tiempo. El creador de tetasovista.com, Francisco José García, comprobó el éxito de su reclamo online, aunque "nunca hubiera asociado un producto comercial a esta web. Si la gente descubriera que era publicidad de una óptica o de una clínica de estética, podría tener un efecto contraproducente por sentirse engañados".

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Medir la eficacia

La Agencia Seis Grados nació con la intención de explotar el mundo online en sus proyectos. Su director comercial, Fernando de la Rosa, cree que la baja inversión en publicidad en la Red se debe a que "a muchas marcas les parece arriesgado, en época de crisis, apostar por Facebook o Twitter".

De la Rosa cuenta que los departamentos de marketing de las empresas "tienen miedo de no poder controlar la eficacia de estas campañas". "Pero disponemos de dos herramientas para hacerlo", añade. Una de ellas es Nesuus, que contabiliza cuántas veces aparece el nombre de una marca en blogs y redes sociales. Sobre estos datos, otra herramienta, Asomo, clasifica los comentarios positivos y negativos del producto.

La cualidad viral de una campaña la otorga el público, que extiende por sus redes de comunicación lo que ha visto. El 27 de mayo comenzó a emitirse un spot televisivo que parecía anunciar un filme de terror, Bad night. La semana pasada la Fundación de Ayuda contra la Drogadicción (FAD) explicó que no existía ninguna película, sino que el vídeo, dirigido por Álex de la Iglesia, formaba parte de su nueva campaña publicitaria.

"Lo hicimos con la pretensión de que se convirtiera en viral", explica el director técnico de la FAD, Ignacio Megías. En tres días, se produjeron 16.000 descargas. En la fundación creen que, por primera vez, han conseguido contactar con la población joven y su lenguaje. "Utilizamos el terror para llamar la atención y después varias aplicaciones web como descargas de sonidos, foros y clips audiovisuales para establecer un diálogo e informarles de manera más neutral", justifica Megías. La FAD descubre así una vía por la que, aseguran, van a seguir apostando.

Algunas veces no queda claro qué producto se promociona o quién es el emisor de un anuncio. Fue el caso de la campaña de la MTV Amo a Laura, que empezó a difundirse por televisión. Su éxito hizo que meses más tarde la agencia que la había diseñado, BBDO, recibiera un encargo de las Naciones Unidas para crear un plan de comunicación contra la pobreza. Tomás Ferrándiz fue uno los responsables: "El objetivo era crear un revuelo mediático, y lo conseguimos con creces".

En octubre de 2006 aparecía en Internet un vídeo que mostraba cómo tres encapuchados robaban del Congreso el escaño de Zapatero. Algunos medios de comunicación publicaron la información como cierta; en dos días, medio millón de personas se descargaron el clip. ¿Fue un engaño? Según Ferrándiz, no, "porque al final sabes que se trata de marketing y quién está detrás de él".

La publicidad en televisión -regulada por leyes y códigos deontólogicos- no lo hubiera podido hacer sin advertir (en letra pequeña) que todo era ficción. En ese sentido, el marketing viral en Internet es mucho más libre para jugar con los equívocos.

Selva María Orejón dirige Onbranding, empresa especializada en gestión de marcas online, y es vicepresidenta de la Asociación Española de Responsables de Comunidad Online (AERCO). Ella está convencida de que las redes sociales deben ser "el lugar donde estén todas las empresas, marcas e instituciones a través de perfiles de usuarios, grupos, aplicaciones...".

Para Orejón, un buen ejemplo de estas empresas es Dunkin' Donuts, con 428.946 fans en Facebook, canal propio en You Tube, y una cuenta en Twitter de 7.500 seguidores.

Pero el marketing viral no es la panacea, hay que trabajárselo. Orejón tiene la clave de una buena promoción online: "Aplicaciones que generan un contenido útil, que pueda ser compartido entre amigos, que sea divertido y que aporte un valor".

* Este artículo apareció en la edición impresa del Jueves, 2 de julio de 2009