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Reportaje:Empresas & sectores

Revolución en el súper

Mercadona elimina más de 800 referencias y modifica los formatos

La crisis económica se ha traducido en los últimos meses en una caída de las ventas de los bienes de consumo básicos que habitualmente llenan el carro de la compra. Frente a ese recorte de la demanda, que en algunos medios de la industria agroalimentaria se sitúa en el entorno del 10%, la distribución ha puesto en marcha diferentes estrategias para incentivar las ventas. Estas medidas se concretan, en su mayor parte, en rebajas de precios a los proveedores, explosión de ofertas de dos y tres por uno, aumento de las marcas blancas más baratas, incremento de las importaciones a precios más bajos -como en el caso de la leche- y también ajuste en sus márgenes comerciales.

Ante ese escenario, y con el mismo objetivo de incentivar las ventas, el grupo Mercadona ha ido más lejos con la puesta en marcha de una revolución de los lineales comandada por su presidente y principal propietario, Juan Roig. Esta política se ve con recelo en los industriales ante el temor de ser ellos las primeras víctimas de una reducción de la venta de sus segundas y hasta primeras marcas. Igualmente, se ve como un peligro para las políticas de innovación y búsqueda de mayor valor añadido a los productos.

Refuerza la venta de graneles en frutas y reduce gastos en envases

Ganan peso sus marcas propias y cede sitio la marca de las industrias

Mercadona, con una facturación de 13,9 mil millones de euros -de los que el 35% corresponde a sus productos con marca recomendada- y 60.000 trabajadores fijos, es uno de los principales grupos de distribución de España y líder del sector de los supermercados, con 1.200 establecimientos.

Para los responsables del grupo, la evolución en los últimos años "ha sido buena, y ello posiblemente estaba provocando que nos estuviéramos durmiendo un poco en los laureles. La crisis nos está ayudando a despertar de lo que no estamos haciendo bien".

La nueva política de Mercadona se basa en la necesidad de pasar de pensar en la abundancia a la necesidad. El objetivo del grupo se centra en lograr la máxima eficiencia en todo el proceso, desde la producción en el campo o en la industria hasta toda la logística. También en la utilización de las estanterías en la distribución. En esa línea se considera indispensable eliminar todo lo que suponga añadir un coste al proceso sin añadir valor para el cliente, reducir al mínimo los desperdicios de materias primas, suprimir el exceso de plásticos en los embalajes, y apostar por un marketing al servicio del producto y que no lo encarezca.

Esta estrategia para aumentar ventas en tiempos de crisis pasa, desde la perspectiva de la distribución, por lograr una mejor utilización de los lineales para reducir costes que se puedan trasladar a los precios de los productos. El grupo ha hecho un análisis minucioso sobre la rotación de los productos para dejar en los lineales solamente los que son más rentables. Los demás se quedarán fuera si no existe la demanda suficiente. Esta medida afectará a todas las marcas, tanto a las recomendadas del grupo bajo las denominaciones Hacendado, Bosque Verde, Deliplus y Compy, como a las de las empresas productoras.

Otro aspecto sobre el que está aplicando los mayores cambios es en la política de referencias de producto. En la actualidad, el grupo cuenta con referencias de 9.200 productos, de las que el 25% corresponden a marcas recomendadas. El objetivo de Mercadona con su nueva política es eliminar unas 800 referencias en función de que las mismas aporten o no valor al cliente, y siempre recortando los gastos innecesarios a lo largo de todo el proceso. Por ejemplo, será más barato un palé con botellas cuadradas que redondas por el ahorro que supone de espacio. Sobra el papel satinado en los briks de leche o las etiquetas serigrafiadas en las latas frente a la etiqueta de papel.

Se pretende sacar fuera de los lineales los productos que hoy se hallan duplicados. Igualmente, se quiere eliminar muchos formatos para un mismo producto y dejar solamente aquellos que tengan una mayor rotación. Se consideran excesivas más de 100 referencias en zumos o 60 en leche de características iguales, aunque se mantendrán productos específicos especiales aunque no tengan una alta rotación, mirando también los intereses del consumidor.

Esta política se va a traducir en un fuerte ajuste de las marcas en los lineales. En unos casos, siempre en función de su rotación, se caerán de las estanterías productos de la marca recomendada de Mercadona, y en otros, las marcas propias de las industrias. El grupo no pretende sacar de los lineales a las grandes marcas como Coca-Cola, Nestlé, Danone, SOS, Ebro Puleva, Nutrexpa, Unilever y tantas otras. Pero su permanencia solamente estará determinada por el nivel de la demanda. Se estima que se caerán más marcas de las grandes industrias que referencias de la marca recomendada del grupo.

Respondiendo a la situación de crisis, Mercadona trabaja igualmente para modificar la política de ventas en los productos frescos del campo con la mirada puesta en potenciar la oferta de graneles, eliminando elementos de presentación en los envases que encarecen y no mejoran la calidad del producto. En esta línea, el grupo estudia una propuesta de la Unión de Pequeños Agricultores para implantar en los productos agrarios un código de buenas prácticas comerciales basado en la transparencia de precios, garantizando cotizaciones justas en origen y asequibles para el consumidor.

Esta estrategia pone como primer objetivo mantener y aumentar ventas. En segundo lugar, el beneficio, reduciendo costes, aumentando la eficiencia en el proceso y repercutiendo de forma rápida las caídas de los precios en origen.

La consecuencia de esta política de rebajas en los costes y precios en los dos últimos meses, según los datos manejados por el grupo, ya se ha traducido en un ahorro para los consumidores de unos 64 millones de euros que se han inyectado al circuito para potenciar el ciclo de cosumo.

Un paso por delante

A Juan Roig, hombre de carácter singular, presidente y principal propietario de Mercadona, le ha gustado siempre ir un paso por delante en el sector, desde las estrategias comerciales hasta las políticas sociales o de personal.

En tiempos lejanos no le temblaba la mano a la hora de hacer las mayores quitas a los proveedores con el objetivo de superar viejas crisis internas, que también las hubo. Fue un tipo duro en materia de impuestos a los industriales proveedores para entrar en sus lineales y la exigencia de regalos o aportaciones por todas las fiestas de aniversario o saraos del grupo.

Hace poco más de una década dio un giro radical en su estrategia. Frente a la política de las ofertas generalizadas en el sector, impuso una política de estabilidad basada en tres palabras: Siempre Precios Bajos, SPB. Y, para lograr ese objetivo, introdujo igualmente en el sector la figura de los interproveedores, hoy 110 industriales, que elaboran la marca recomendada del grupo de distribución bajo las enseñas de Hacendado, Deliplus, Compy y Bosque Verde, donde, obviamente con Mercadona como parte más fuerte, impone precios y beneficios tras analizar costes de producción.

Las notas diferenciales de Mercadona respecto a otros grupos se han reflejado igualmente en otras cuestiones en materia de política laboral. El grupo apostó desde hace unos años por la formación contínua de sus trabajadores y por los contratos indefinidos para aumentar la productividad.

Ha sido pionero en la mejora de las condiciones laborales de las mujeres embarazadas, en el desarrollo de guarderías en los centros para sus trabajadores, en la asignación del trabajo cerca de la vivienda habitual y en su oposición, con carácter general, a la apertura en días festivos en defensa de la vida familiar. -

* Este artículo apareció en la edición impresa del Domingo, 1 de febrero de 2009

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