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Reportaje:

El consumidor dice adiós al intermediario

Agricultores y clientes empiezan a prescindir del comercio tradicional - Una nueva generación de usuarios busca más calidad en las 'webs' de las huertas - Internet es el gran autoservicio global

Si un parisiense compra una caja pequeña de fresones de Huelva en un mercado de la capital francesa por unos cuatro euros, unos intermediarios de Sevilla o de Lyon pueden ingresar hasta tres. Unos 50 céntimos se esfuman en otros gastos de gestión o transporte y el productor se queda con el resto. Justo o no, es éste el peculiar efecto mariposa que desde hace décadas condiciona el reparto de ganancias de agricultores y ganaderos y los precios de los productos que llegan a nuestros mercados.

Se trata de las reglas de un juego que es prácticamente imposible cambiar de raíz; sin embargo, algo empieza a hacer mella en la aparentemente sencilla arquitectura del comercio al por menor. Mientras el Congreso ha aprobado una proposición no de ley que insta a aumentar el control sobre los márgenes comerciales de las frutas, se populariza una tendencia que cuenta con el apoyo de decenas de miles de productores y cada vez más consumidores. La clave consiste en intentar prescindir de los voraces mecanismos de comercialización. ¿Cómo? Por ejemplo, elaborando una nueva filosofía del consumo. De la huerta, directos a casa: sin cámaras frigoríficas eternas y sin intermediarios.

Los mediadores tienen a menudo beneficios de más del 450%

El 40% de los internautas compran por Internet

Las mensajerías disparan su actividad: Correos creció un 10% en 2008

Los mayoristas también se apuntan y abren una línea de venta 'online'

"Las cadenas de intermediarios suelen obtener, sin apenas asumir riesgos, un margen de beneficio que a menudo supera el 450%", señalan desde la Coordinadora Estatal de Organizaciones de Agricultores y Ganaderos (COAG). Precisamente por esto, asociaciones de productores y grupos de clientes están intentando reinventar el sistema de compraventa del mercado alimentario. ¿El principal objetivo? "Ofrecer unos precios más convenientes para los agricultores y razonables para los clientes", explica Miguel Padilla, responsable de proyectos de COAG. Y si el gremio de los mediadores sigue defendiendo su papel, la realidad demuestra que el carrito de la compra puede ser una cosa de dos.

Y es que si una docena de sardinas cuesta en origen 80 céntimos, en la mayoría de los casos llega a las lonjas por encima de 3,50 euros (según datos del Observatorio de Precios del Ministerio de Medio Ambiente, Rural y Marino). Algo parecido ocurre con el calabacín, las cebollas, el tomate para ensalada o los cítricos, cuyos márgenes entre la huerta y la mesa aumentaron muy por encima de la media a finales de 2008, debido principalmente a la grave crisis de ese sector en la Comunidad Valenciana. La posibilidad de acceder a los productos a través de Internet, la proliferación de cooperativas de artesanos y el éxito de un nuevo modelo ecológico y gastronómico, en cambio, hacen viable, de momento a escala regional y sólo para un porcentaje de la producción, el modelo de venta directa.

El llamado Proyecto de Agricultura de Responsabilidad Compartida (Arco), que aglutina a decenas de miles de productores en nueve comunidades, pretende promover diferentes sistemas de elaboración y consumo de alimentos sostenibles desde un punto de vista económico y ambiental. ¿Cómo? En Almería, por ejemplo, han abierto algunos supermercados de proximidad gestionados directamente por los agricultores. En Huelva, empresarios como José Manuel Benítez han apostado por la implantación de mercados y pequeñas tiendas de venta directa en varios municipios, como Aracena, que tienen como objetivo "acercar a los consumidores los productos ecológicos de la zona, ofreciendo a los artesanos una salida distinta y promoción para su producción". En Granada, los productores afiliados a COAG abastecen directamente, con el apoyo de la Junta de Andalucía, el comedor del hospital Virgen de las Nieves.

"El sistema de distribución parece diseñado a propósito para que las pequeñas y medianas empresas de agricultores y ganaderos no cobren nada", insiste Padilla. Por tanto, según los expertos, estas iniciativas suelen tener éxito entre los clientes más atentos tanto por las diferencias de precios como por la mayor calidad de los productos.

A este propósito, los usuarios que optan por las compras a través de la Red se encuentran con condiciones tan favorables que de momento ni siquiera la crisis ha conseguido frenarlas. "Es más cómodo, te ahorras algo de dinero y el poder ver dónde compras tus manzanas te tranquiliza un poco más", dice una consumidora. Y es que, según datos recientes de la Comisión del Mercado de Telecomunicaciones, la facturación de los negocios españoles que venden productos online creció en el primer semestre de 2008 un 73,4% respecto al año anterior. En 2008, "el comercio electrónico ha generado un volumen de negocio que supera los 4.700 millones de euros. La clave de este incremento está en el dato de compradores, que pasa del 27,3% de los internautas mayores de 15 años al actual 39,8%, prácticamente ocho millones más", destacan fuentes de la Secretaría de Estado de Telecomunicaciones y para la Sociedad de la Información. Y si el crecimiento sigue este ritmo, en dos años posiblemente se supere el 70%, apuntan los analistas.

En este contexto, no extraña que incluso las principales cadenas de intermediarios y los grandes distribuidores se hayan puesto las pilas. Mientras Mercamadrid ya ha invertido para implementar servicios de comercio electrónico, varios de los mayoristas que operan en el mercado central de la capital ya ofrecen sus productos directamente a los consumidores a través de sus webs. Las grandes superficies afrontan ahora las rebajas con "perspectivas razonablemente optimistas" a pesar de la coyuntura económica, según la Asociación Nacional de Grandes Empresas de Distribución. Y, aunque no dispongan aún de los datos definitivos, parece que las compras por Internet han desempeñado un papel clave. Desde Carrefour señalan por ejemplo, el "excelente" estado de ese tipo de ventas. Por otro lado, la web Directoalcampo.com, del grupo Intercom, vende jamones, hortalizas y conservas de más de 300 artesanos de toda España.

De todas formas, los grandes beneficiarios de esta tendencia son las agencias de envíos y distribución. Fuentes de Correos, que en octubre, como ya había hecho Seur, renovó un acuerdo con el portal de compras e-Bay para desarrollar el comercio electrónico y facilitar los servicios postales, destacan que el año pasado crecieron "todas las líneas de paquetería, tanto los servicios más económicos, como los certificados (con el 10% y 6% de aumento en noviembre)". Estos datos confirman la tendencia internacional de los envíos de paquetes que la Unión Postal Universal (UPU) atribuye también al comercio electrónico.

Pero volvamos a los consumidores. La filosofía de lo sano y más barato que envuelve los productos de la huerta, promovida por COAG junto a la Unión de Consumidores de España (UCE) y la Confederación Española de organizaciones de amas de casa consumidores y usuarios (CEACCU), arraiga en los movimientos de consumidores alemanes, suizos y japoneses que, en los años sesenta, empezaron a reclamar una alimentación más saludable. De ahí la definición de responsabilidad compartida, que, bajo la fórmula de la llamada Community Supported Agriculture, ha tenido éxito entre los consumidores estadounidenses.

Pero hoy la novedad se llama Scuppie, un acrónimo que significa socially conscious (socialmente consciente), upwardly mobile person (persona con potencial de ascenso) y que tiene que ver también con las compras online. Se trata de un concepto lanzado por el ex broker neoyorquino Chuk Failla y que define a consumidores atentos, más sensatos, comprometidos con el medio ambiente, aunque no necesariamente militantes o activistas de ninguna asociación. ¿Una tendencia pretenciosa o esnob? "El concepto de yuppy ya no existe", sostiene Failla tajante, quien por otro lado defiende que "es un derecho enajenable de cada hombre, mujer y niño vestir con estilo y al mismo tiempo con ropa 100% orgánica, transpirante y sentirse bien con ello". Lo avala también, desde otro ámbito, un estudio realizado por la consultora holandesa Trendwatching, que para 2009 prevé el afianzamiento de un consumo y unos ahorros de gastos comprometidos con el medio ambiente.

Es éste un modelo que, adaptado a España, los agricultores concretarán este año en una especie de centro comercial de venta directa en la Comunidad de Madrid. "Porque", concluye Padilla, "no podemos criticar las grandes cadenas de distribución o los intermediarios y al mismo tiempo quedarnos de brazos cruzados". Si la revolución consiste en ofrecer un kilo de tomates por 80 céntimos en lugar de más de dos euros, el gremio asegura que otro modelo comercial de los productos agroalimentarios es posible. Y si, como subraya Javier Garcés, experto en consumo y presidente de la Asociación de Estudios Psicológicos y Sociales, "el futuro del comercio al por menor en realidad está lleno de incógnitas, todo lo que rodea las compras por Internet está marcado por una clara ventaja: la facilidad de este tipo de consumo".

El último año se han disparado las contrataciones online de vuelos y viajes, reservas en hoteles y apartamentos, alquiler de vehículos, así como las compras de productos tecnológicos o productos culturales como discos, películas o libros. Antes de nada, porque la Red representa un mundo ilimitado. "Una tienda o un comercio tradicional tienen un límite físico de productos que se puedan ofrecer al consumidor. Y hoy día, es muy difícil visitar 10 tiendas en un día. Es una de las ventajas que tienen los comerciantes online", prosigue Garcés.

Desde el punto de vista del cliente, en cambio, una de las mayores ventajas consiste en la posibilidad de comparación entre productos, lo que también suele contribuir a formarlo como consumidor más sensato y responsable. Y si hace unos años los internautas estaban mucho más recelosos, hoy se han percatado de la fuerza y la importancia de la información del producto, aunque el comprador mayoritario es todavía "mixto" (es decir, muchos utilizan la Red precisamente para informarse y luego se dirigen a un comercio físico para realizar su compra). De todas formas, como señalan desde Trendwatching, nuestro estilo de vida está destinado a convertirse en un reflejo de lo que se mueve por el ciberespacio.

Según vaticinan algunos expertos, pues, incluso algo tan terrenal como la distribución y la venta de una lata de aceitunas o de un kilo de tomates en rama se acabará realizando masivamente por Internet. Y su éxito y precio dependerá entonces bastante menos de los intermediarios y mucho más de las nuevas estrategias de marketing electrónico. ¿Ciencia-ficción? No tanto si los analistas ya han empezado a estudiar el fenómeno. Y, en opinión de Garcés, habrá que vigilar con atención las sensaciones asociadas (la percepción de autonomía, de poder hacer las compras a nuestro ritmo y recibir continuos estímulos de consumo). Para no convertir unas compras en principio más razonables o sensatas en la enésima debacle del consumismo.

El futuro del consumo 'online'

Los expertos ya han fijado algunas pautas para el futuro de las compras por Internet. En opinión del psicólogo Javier Garcés existen cuatro diferencias fundamentales entre el comercio online y el tradicional. Es bueno conocerlas para no acabar convirtiendo un consumo responsable en consumismo indiscriminado.

- El "entorno" y los aspectos visuales y auditivos de las páginas de Internet son más fáciles de modificar e incluso de adaptar para hacerlos a la medida de cada tipo de cliente.

- El espacio disponible en una web es prácticamente ilimitado, por lo que es posible ofrecer una gama de productos mucho más amplia y aportar una información más completa sobre cada producto.

- El coste del comercio virtual es muchísimo más bajo que el tradicional al no tener que alquilar locales, ni contratar a personal que atienda a los clientes ni las cajas.

- Los cambios de precio en la compra virtual pueden ser mucho más fáciles y rápidos, pero también el consumidor tiene mucha más facilidad para comparar productos y precios rápidamente visitando otras tiendas virtuales.

* Este artículo apareció en la edición impresa del Viernes, 9 de enero de 2009

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