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Los grandes grupos editoriales extienden su poder a las librerías

Caen las ventas del comercio independiente y aumentan las de las cadenas

La venta de libros en las grandes superficies crece hasta hacerse enorme. Incluso en estos tiempos de crisis tan poco propicios para el papel. Varios grupos editoriales y supermercados culturales tienen previsto aumentar sus espacios, en algunos casos hasta doblar el número de sus librerías en España. Entre los que han empezado a crecer, está Casa del Libro (Planeta), que en los últimos 18 meses ha abierto ocho centros y espera alcanzar los 40 antes de 2012. Es el caso también de Bertrand, las tiendas de la cadena de la editorial Random House Mondadori. El grupo lleva abiertos en un año y medio siete tiendas, inaugurará otra de 1.200 metros cuadrados en el centro de Barcelona antes de Navidades y para 2011 prevé llegar a los 30 centros. La FNAC, por su parte,acabará el año con 19 locales (esta semana abrió el de Málaga y en breve pondrá en marcha los de Zaragoza y Vallecas), para quedarse a mitad de camino de las 40 tiendas previstas para 2013. Cuando se producen 357 millones de libros al año en España, el punto de venta se convierte en la batalla crucial. Las cifras son espectaculares: en 2007 Casa del Libro vendió casi nueve millones de libros. Los FNAC, ocho. En conjunto, las cadenas comercializan ya el 15% de los libros en España (483,4 millones de euros, un 4,5% más que en 2006). A su éxito contribuye el cierre de librerías independientes y su lento pero constante descenso en la facturación. "Desde hace un tiempo ya, al año cierran 90 y se abren 70", constata Michèle Chevallier, directora de la Confederación Española de Gremios y Asociaciones de Libreros (CEGAL).

El punto de venta de los libros se convierte en la batalla crucial

"Hay una oportunidad clara de dar mayor servicio al cliente y el sector se ha dado cuenta", resume Miguel Martín, responsable de Círculo de Lectores en España y Portugal y de la red portuguesa Bertrand, para explicar la eclosión de cadenas. "Ha tardado en llegar pero era inevitable", constata Chevallier, que observa con resquemor el fenómeno: "La irrupción de cadenas e hipermercados no dejan de ser ventas que se escapan de las librerías". Para Lluis Morral, de las librerías Laie (nueve tiendas, la última en el Caixaforum de Madrid), gran parte de la explicación está en las editoriales: "El mercado está cada vez peor y para ellas es vital controlar el punto de venta". De ahí que abran nuevas tiendas.

Los dos grandes, Random House y Planeta, están aplicando distintas recetas a la crisis. Así, Planeta (propietaria de Casa del Libro, que abrió su establecimiento madre en la Gran Vía madrileña, de 1923) planifica la expansión en 20 o 25 ciudades, de más de 100.000 habitantes. En otras palabras: "Mercados grandes por población y poder adquisitivo, porque aquí el tamaño sí importa", fija Eduard Bofill, consejero delegado de Espasa y de la cadena. Por un lado, se trata de ubicar dos tercios de las 40 nuevas librerías en el centro de la ciudad. En locales de 450 a 600 metros cuadrados y con una oferta de 35.000 a 45.000 títulos. Por otro lado, y ésa es la apuesta, se han instalado ya cuatro casas del libro en centros comerciales y están previstas otras cuatro más. Se trata de locales de 350 metros cuadrados, sin escaparates, pensados para "compras más rápidas" y que ofrecen unos 15.000 títulos, con predominio de narrativa y libro infantil y ocio.

La apuesta de Bertrand, de Random House, es la contraria. La marca de origen portugués (54 tiendas, que en junio de 2006 adquirió Bertelsmann) tenía presencia en centros comerciales (seis de las siete que tienen en España) y ahora se lanzan a por las ciudades. "Estamos probando esa vía", lanza Martín.

El fenómeno de los libros en cadena da cabida a diversas estrategias. Las librerías brasileñas Nobel (180 tiendas sólo en ese país), optan por las franquicias y ya han desembarcado en España. En dos años cuentan ya con ocho franquiciados y esperan abrir el 12 de octubre otro centro en Villareal.

Otro modelo lo aporta Laie, con los ocho hijos de su casa madre ubicados en centros culturales (como el Picasso de Barcelona). Hay un pequeño truco: también tiene una división de hostelería (su central tiene restaurante) y otra de merchandising. Es la concesión a la obsesión por convertir la compra de un libro en algo más. Algo que busca Topbooks, desde la apertura de su primera tienda en Bilbao en 1995. "Tenemos cafeterías y hasta tiendas de chocolate en nuestras cuatro librerías", explica Ruth González, responsable de márketing de una empresa que lo tiene claro: nada de fondo sino títulos "de alta rotación" (best-sellers), por lo que su oferta es de 3.000 referencias y libros descatalogados.

Las nuevas Casa del Libro también quieren tomar en parte ese camino, al añadir espacios de cafetería en sus nuevos centros como los que ya funcionan en tiendas del corazón de las ciudades. Y extienden esa filosofía a la incorporación de la venta de complementos como libretas y objetos de escritorio. Una media de 18 personas trabaja en las tiendas, que centralizan sus compras y abren los siete días de la semana en Madrid y Valencia.

Sea como sea, se impone crecer. Y, como en casi todo, el equilibrio es complejo. Y más en un negocio como éste; la rentabilidad de una librería oscila entre cinco y diez años, y los libros caen en tres meses.

Números sobre letras

- 369.000: el número de títulos vivos en catálogo actualmente existentes en España.

- 220: los libros que apareceran cada día (sábados y domingos incluidos).

- 200: los euros de coste por metro cuadrado de mobiliario de una librería .

- 2%: el procentaje de las ventas de libros que se realizan en España por internet (frente a los 12,5% de Alemania o el 9% del Reino Unido).

- 200.000: las visitas que recibe la librería virtual de Casa del Libro. Por ella se expiden cada día 2.000 libros, que van a clientes de 60 países, lo que la convierte en la segunda librería por ventas de la cadena, por delante de la tienda física de Barcelona.

* Este artículo apareció en la edición impresa del Sábado, 20 de septiembre de 2008

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