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Reportaje:

El mercado se rinde a los gays

Superado el miedo a perder a su cliente tradicional, las empresas van a por el consumidor homosexual - Marca tendencia y gasta más

Santiago Porrero abrió hace apenas nueve meses una tienda de trajes de novio en el centro de Barcelona. Al calor de las primeras bodas de parejas del mismo sexo, él y otros socios decidieron enfocar el negocio hacia el colectivo de gays, lesbianas, bisexuales y transexuales (GLBT). La población homosexual, que se cifra entre el 7% y el 10% del total, ha ganado visibilidad a medida que ha ido conquistando derechos sociales. Pero también la han ganado en el mundo empresarial. A pesar de que se han ido consolidando barrios con gran presencia de tiendas GLBT, el reconocimiento del derecho de matrimonio y adopción ha roto tópicos y el miedo de las empresas. Compañías como Vueling, American Airlines, Visa, IBM o Google o bien han apostado por este segmento o bien han decidido irle haciendo guiños para despertar su simpatía como consumidor. Las empresas han visto que es un colectivo que marca tendencias y han empezado a crear divisiones de ventas especializadas en él.

La conquista de derechos rompe tópicos y anima a las empresas

Vueling, American Airlines, Visa, IBM o Google apuestan por este segmento

El colectivo gana entre un 8 y un 10% más que la media y tiene menos cargas

Los turistas gays se dejan en España 130 y 150 euros diarios, 35 más que el resto

La industria del ocio, sobre todo nocturno, fue la primera en dedicarse al colectivo. El empresario Carlos de Cires recuerda que estos locales están "unidos a la vida y al movimiento gay". "Eran empresarios que tenían un bar y hacían su negocio, pero a la vez creaban espacios de libertad", explica. Alrededor de estos locales nacieron los barrios gay de Madrid y Barcelona, como antes en San Francisco o Londres.

En el Gaixample, como se conoce la zona gay del Eixample de la capital catalana, abrió sus puertas en 2003 el Hotel Axel. En su marca cuelga la etiqueta de heterofriendly. Es decir, está dedicado al público GLBT pero todo el mundo es bienvenido. El éxito del hotel ha sido rotundo: su propietario, Juan Julià, ha abierto otro en Buenos Aires, está preparando su aterrizaje en Berlín y espera anunciar pronto otro proyecto en el extranjero. "Hemos creado un hotel-destino. Nuestros clientes, que son sobre todo norteamericanos y europeos, nos acompañan allí adonde vamos", asegura Julià.

Al empresario no le ha sido complicado abrir en Berlín. Los inversores lo vieron claro. Es más, Axel creó un fondo de inversión para comprar apartamentos en Buenos Aires. Saben arrastrar el negocio. "Es un nicho de mercado que ha estado ahí, pero que muchas empresas no han atacado por miedo a perder a sus clientes tradicionales", afirma Julià.

Los estudios de mercado que se han realizado son escasos, y casi siempre suscitan polémica en el colectivo, que rechaza que sus condiciones económicas sean distintas a las del resto de la población. Y además, hoy los matrimonios gay ya pueden adoptar hijos. Aun así, casi todos los informes apuntan que su salario es entre un 8% y un 10% superior a la media, y que su gasto es más alto que el del resto. Los estudios matizan que, en realidad, gastan más porque su comportamiento mayoritario es como el de los singles o DINK (double income no kids), que en gran consumo ya gastan un 60% más que otros hogares porque no tienen tantas obligaciones familiares, según la consultora TNS. Esto ha animado a muchas empresas a ir en busca de este segmento. La consultora Tess Oriol apunta otro motivo: "No es un grupo homogéneo, pero marca tendencias".

En efecto, el colectivo es muy heterogéneo. "Las mujeres lesbianas sufren las mismas diferencias salariales respecto a los hombres, del 30%, y hay mileuristas, pensionistas y parados. Pero sí hay un modelo de hombre que vive solo y gasta más", asegura De Cires.

El empuje empresarial del ocio gay en ciudades como Barcelona, Madrid, Sitges, Maspalomas o Ibiza es imponente. Basta pasearse por las calles de Chueca, en Madrid, o el Eixample barcelonés: hostales, restaurantes, bares de copas, discotecas, tiendas, floristerías... Grupos de bares y discotecas como Arena o Matiné son verdaderos imperios.

El próximo Salón del Turismo de Cataluña tendrá un expositor, el pink corner, dedicado a los viajes gay friendly. Allí estarán, según Carlos de Cires, empresas como Vueling (que ya ha patrocinado otros eventos GLBT), Derby Hoteles, Axel, Turismo de Madrid o Turismo de Barcelona. Los turistas homosexuales se dejan en España entre 130 y 150 euros diarios, 35 más que el resto, porque, generalmente, son parejas sin hijos y con mayor poder adquisitivo. De la capital catalana zarpan cada verano, además, cruceros para gays y lesbianas. Este agosto, por ejemplo, lo hará el Brilliance of the Seas, con unos 2.500 pasajeros. La llegada de turistas, a su vez, ha supuesto la creación de empresas y algún fondo de inversión dedicados al negocio inmobiliario. Éstos, además del ladrillo, también invierten en otros negocios para el segmento.

La cultura también se ha rendido al colectivo. Hay librerías especializadas como Antinous, Nosotr@s y Cómplices, editoriales como Egalés y multitud de revistas que tratan las preocupaciones y el ocio gay. Están Nois, Vanity Gay, Shangay y Zero, que es el buque insignia de todas las publicaciones. Se suman numerosos programas de radio y una televisión que emite por Internet. Pero también hincan el diente en este segmento firmas que se dirigen a toda la población. Un ejemplo es IBM, que tiene una división de ventas para el colectivo GLBT.

IBM se dirige al colectivo desde 1994. Primero de forma directa con el consumidor. Tras un estudio, decidió que era mejor tratar con empresas. El gerente de GLBT de IBM en EE UU, Tony Tenicela, apunta que el primer motivo es que "las corporaciones multinacionales, que suelen ser los clientes de IBM, son más conscientes de la presencia del colectivo como consumidores, directivos y accionistas".

La empresa también decidió patrocinar eventos GLBT relacionados con su actividad para conectar a su equipo de ventas con directivos y asociaciones del colectivo. Además, IBM empezó a invertir en negocios GLBT para lograr una "diversidad de proveedores". Todo ello, sostiene la compañía, le permite diferenciarse de la competencia y posicionarse como líder en este segmento. IBM ha establecido una "red de empleados" en España para empezar a trabajar en el segmento.

Los programas GLBT de IBM han sido asesorados por la norteamericana Double Platinum, con sede en Nueva York. La consultora ha diseñado campañas o planes de mercadotecnia destinados al colectivo GLBT para empresas como la cervecera Heineken, la tecnológica American Online, las financieras ING y Allstate o la automovilística Lexus.

"Raramente una empresa global lanza un producto específico para el mercado GLBT. Pero sí recontextualizan su producto para que tenga un significado para el consumidor gay", explica la consejera delegada de la consultora, Stephanie Blackwood. Ahora, la consultora ha abierto una oficina en Barcelona para realizar planes similares en España.

Una de las primeras empresas que apostó por este segmento de mercado en España fue Air Europa, que sacó una tarjeta de fidelización para clientes GLBT. La revista Zero colaboró en el lanzamiento de esta iniciativa. "Funcionó bien como marketing, pero entonces la gestión de la compañía no era como la de ahora. La política de fidelización fue bien", explica el editor y fundador de Zero, Miguel Ángel López. Más decidida es la apuesta de American Airlines, que tiene su propia página web para el colectivo. La compañía tiene un programa de puntos para el cliente y ofrece importantes descuentos en hoteles y otros servicios.

La empresa de medios de pago Visa lanzó al mercado la tarjeta Rainbow, apadrinada por la tenista Martina Navratilova. El producto tuvo correspondencia en España: la tarjeta Arco Iris, que lanzó una filial del Banco Santander. En este caso, es una tarjeta "solidaria" que destina un 0,7% de las compras del titular a ONG y proyectos solidarios, como la Federación de Gays y Lesbianas o la lucha contra el sida.

Los empresarios que se dedican a este segmento han tratado de articular asociaciones para defender los intereses económicos y sociales del colectivo. En el mundo hay 11 cámaras de comercio, y en los próximos meses nacerá la española, con sede en Barcelona. Jaume Urgell, uno de sus impulsores, explica que el objetivo es aglutinar a empresas interesadas en el segmento, también para crear un observatorio y realizar estudios de mercado. "Antes, las empresas tradicionales no entraban en este segmento por el miedo a perder a su cliente tradicional. Pero las encuestas dicen que el 70% de la población está a favor de los matrimonios de parejas del mismo sexo. El miedo se ha esfumado", asegura Urgell. Aun así, recalca que la organización también tratará de hacer pedagogía sobre la "gestión de la diversidad", como realizan empresas de EE UU.

Viendo cómo las grandes corporaciones de EE UU se han lanzado a este segmento, parece que el otro lado del Atlántico está todavía a años luz. Lejos de la realidad. "El modelo no se puede extrapolar a Europa. En Estados Unidos, las cámaras de comercio tratan de romper resistencias políticas y sociales a través del mercado. Aquí debemos definir un modelo propio", asegura Miguel Ángel López. El fundador de Zero opina que "en Europa la realidad social supera el mercado". El colectivo ha conquistado derechos y basta con que las empresas cumplan la ley en cuanto a su trato. López afirma que varias compañías sí han dedicado recursos para que sus consumidores en ningún momento se sientan incómodos, y pone tres ejemplos: Banesto, BBVA y El Corte Inglés.

No hay unanimidad. Hay quien apuesta por los guiños al colectivo y quien lo hace por productos que se adapten a sus necesidades. Sin embargo, todos coinciden en que con un cartel de gay friendly no basta. Ni sólo con una tarjeta de fidelización. La empresa debe ofrecer algo más: no esconderse de sus actuaciones respecto al colectivo y no discriminar a sus trabajadores. Una salida del armario en toda regla.

Una torre de vigilancia

Los empresarios del sector están expectantes ante la creación de una Cámara de Comercio que tratará de emular las 11 ya existentes en varios países de todo el mundo. Jaume Urgell, impulsor del organismo, explica que el objetivo no es crear un lobby. La Cámara, que ya tiene redactados sus estatutos, pretende conseguir el músculo suficiente para poder realizar un estudio exhaustivo sobre el consumidor GLBT (colectivo de gays, lesbianas, bisexuales y transexuales) desde varios puntos de vista, algo que todavía no se ha realizado porque ninguna empresa ha puesto los recursos necesarios para ello. Pero además, también quiere ser una torre de vigilancia para que se cumplan los derechos laborales de los trabajadores. "La mayoría de empresas norteamericanas tienen medidas internas para garantizar la no discriminación de sus empleados. Aquí estas políticas todavía están lejos de la realidad", asegura Urgell. La Cámara también pretende que las grandes corporaciones tengan en cuenta al colectivo GLBT en sus campañas de comunicación.El movimiento, como recuerda el consultor Carlos de Cires, está inevitablemente unido al negocio desde sus comienzos. Cada año, el Día del Orgullo Gay rememora los disturbios alrededor del bar de ambiente Stonewall Inn de Nueva York el 28 de junio de 1969. "El Stonewall era un bar frecuentado por gays, lesbianas y transexuales. Entonces estos locales pagaban un impuesto a la policía para que no los inspeccionara. El dueño decidió dejarlo de abonar, y ese día lo registraron", explica De Cires. La parroquia del bar intentó resistirse.En España, una de las entidades empresariales pioneras fue la Asociación de Empresas y Profesionales para Gays y Lesbianas de Madrid (Aegal). El año pasado, junto a otras organizaciones, puso en marcha el EuroPride, la gran fiesta del Orgullo Gay. La fiesta permitió hacer un agosto anticipado a bares y hoteles de Madrid con los cientos de miles de personas que llegaron a la ciudad. Sin embargo, en aquella ocasión fue complicado atraer a la empresa tradicional. En Barcelona, pronto se constituirá una asociación para organizar actos en la capital catalana.Las firmas asumen, pues, nuevos retos 40 años después de la redada de Stonewall. Garantizados por ley los derechos del colectivo en España, los negocios GLBT centran ahora su actividad en una lógica más empresarial, con responsabilidad social corporativa incluida. El nuevo desafío, que el mercado recuerde que el colectivo existe y, sobre todo, que consume. La creación de la Cámara de Comercio GLBT española podría cambiar las cosas, pero hasta la fecha las empresas centradas en el colectivo han ido bastante de la mano de otras asociaciones por los derechos y libertades sociales de los gays.

* Este articulo apareció en la edición impresa del Martes, 18 de marzo de 2008

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