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domingo, 2 de septiembre de 2007
Reportaje:

Refrescos de laboratorio para Coca-Cola

La compañía intenta mejorar sus ventas apostando por las bebidas diseñadas para mejorar la salud

Roberto Goizueta, el fallecido legendario presidente de Coca-Cola, estimuló el crecimiento de las acciones de la compañía multiplicando su valor por 39, centrándose en su marca de bandera: Coke. Ante la paulatina reducción del mercado de los refrescos en EE UU durante los últimos dos años, Neville Isdell, que dirige la compañía en la actualidad, mira hacia los laboratorios como método para revivir las acciones creando nuevas bebidas con beneficios para la salud. Algunos dicen que el esfuerzo no es suficiente, que llega demasiado tarde.

Se espera que las acciones lleguen a los 59 dólares el próximo año. Incluso así, continuarán tres veces por debajo de lo que costaban en 1998

Los productos saludables pueden aportar el doble de rentabilidad que los refrescos, que ahora suponen el 80% de las ventas de Coca-Cola

Coca-Cola, siguiendo el ejemplo de los laboratorios farmacéuticos, está llevando a cabo más de 21 ensayos para probar los beneficios de bebidas como el zumo de naranja Minute Maid Herat Wise, que supuestamente rebaja los niveles de colesterol, y el té verde Enviga, que dicen acelera el metabolismo. Estos productos pueden ser el doble de rentables que los refrescos, que ahora suponen el 80% de las ventas de Coca-Cola.

Se espera que las acciones, que ya han subido un 10% en 2007 y actualmente rondan los 49 dólares (35,9 euros), aumenten el 11% en el próximo año, hasta los 59 dólares (43,2 euros). Incluso a este precio, continuarán un tercio por debajo de lo que llegaron a valer en su punto máximo, cuando cotizaban a 87,9 dólares en 1998.

Los valores de Coca-Cola mejoraron su valor cada año desde 1981 hasta 1998, gracias a la expansión de la empresa en el extranjero y a la venta de activos como Columbia Pictures y Sterling Vineyards. Después de la muerte de Goizueta en 1997 por un cáncer de pulmón, la compañía se movió con dificultad entre los cambios de mando, con tres consejeros delegados en los siguientes siete años. Los valores comenzaron su bajada en 1999 y llegaron a perder la mitad de su valor hasta sentar un mínimo de 37,07 dólares en marzo de 2003.

Isdell, el actual consejero delegado, con 64 años y tras haber trabajado tres décadas para la compañía y sus embotelladoras, abandonó su jubilación en junio de 2004 para tomar el timón. En ese momento, las acciones estaban cotizando sobre los 51 dólares. Desde su mandato, han ganado un 3,7%.

Greenwood Capital compró acciones de la empresa Coca-Cola en 2004, cuando su precio rondaba los 45 dólares, y las vendió al mismo precio el año pasado porque el responsable de la firma, Walter Todd, "perdió la paciencia" con la compañía y su reforma. PepsiCo, el rival más estrecho de Coca-Cola en el mundo de los refrescos, es ahora una de sus 10 principales apuestas de inversión, mientras que la firma no posee ninguna acción de Coca-Cola.

La batalla de Coca-Cola se asemeja a la de AnheuserBusch, fabricante de cervezas como Budweiser, cuyo volumen de crecimiento nacional bajó el 1,2% el pasado año, ya que los consumidores han optado por las cervezas de importación y los licores. Las ventas de Anheuser se incrementaron una media del 4% durante los pasados cinco años, porcentaje inferior al alza del 6% de Coca-Cola.

Posible mejora de ventas

Las ventas de PepsiCo han estado un paso por delante de ambas compañías al subir una media del 8,4% en el mismo periodo, alimentado por la demanda de los aperitivos Frito-Lay y las bebidas como Gatorade, que compró por 14.000 millones de dólares como parte de su operación de Quaker Oats en 2001. El consejo de Coca-Cola rechazó el acuerdo antes por considerarlo demasiado caro.

Las nuevas bebidas con beneficios para la salud pueden ayudar a Coca-Cola a recuperar consumidores. Las bebidas más saludables, con expansión en el extranjero, y la compra reciente de Glaceau Vitaminwater por 4.100 millones de dólares podrían impulsar los beneficios de la firma hasta el 22% hasta 2010, por encima del 18% que ganará PepsiCo, según estudios de Bloomberg.

Si bien las ventas de refrescos se han reducido en América del Norte, la demanda en el extranjero aumenta en países como China o Brasil o Rusia. Los envíos globales de bebidas gaseosas aumentaron un 4% el pasado año, la mayor alza desde 1998. Muchos ejecutivos insisten en que los refrescos deben seguir siendo su principal foco de atención. Coca-Cola obtiene el 70% de sus ventas fuera de Norteamérica.

"El núcleo de nuestro negocio es próspero y está preparado para capturar un crecimiento significativo en los años próximos", dijo el directivo Multar Kent en una conferencia en julio. "Todos los trabajos que hemos puesto en marcha, tanto el de las burbujas como el de las bebidas no gaseosas, están funcionando".

Las nuevas bebidas pueden aportar el doble de beneficios que las bebidas gaseosas, según aseguró Gary Hemphill, vicepresidente de Beverage Marketing de Nueva York. En las tiendas de Atlanta, una caja de seis latas de Enviga se vende por 6,59 dólares (4,7 euros), mientras una de 12 de Coca-Cola cuesta 3,99 (2,9 euros).

Algunos han cuestionado los argumentos científicos de los beneficios de estas bebidas. La teoría de Coca-Cola es que tres latas de Enviga ayudan a quemar 100 calorías. Richard Blumenthal, fiscal general del Estado de Connecticut, los ha calificado de nutrición vudú y ha iniciado una investigación sobre los beneficios reales de la bebida. Y no es el único que duda de su efectividad.

Bebidas casi mágicas

Para quemar 3.500 calorías y perder medio kilo, los consumidores tendrían que tomar tres latas al día de Enviga durante 35 días seguidos, al coste de 146 dólares (107 euros), según cálculos del Center for Science in the Public Interest, entidad sin ánimo de lucro. En febrero interpuso una demanda contra Coca-Cola y Nestlé, coproductor de esta bebida. "Suena como una cura mágica, pero yo soy escéptico", aseguró el ama de casa de 41 años Katrin Schulz, de Atlanta. "Sería mejor que quemaras esas calorías caminando".

Coca-Cola rechaza las críticas hacia Enviga, y aseguró que su producto ayuda a "llevar un estilo de vida saludable", con una aceleración moderada del metabolismo, según Rhona Applebaum, directora de División Científica de la empresa. Los ensayos clínicos para demostrar su eficacia están valorados en más de 500.000 dólares, aseguró Applebaum. El dinero para estos estudios proviene de los más de 2,55 millones de dólares que dedica la marca a su bolsa de mercadotecnia.

Las pruebas de Enviga fueron realizadas por la Universidad de Lausanne, en Suiza, con 31 participantes a los que se encerró en "cámaras metabólicas", donde se les medía la presión y las constantes vitales. Se les proporcionó comidas muy calóricas y bebieron tres raciones de Enviga, que contiene extractos de té verde, calcio y cafeína. El estudio mostró que la media quemada por persona era de 100 calorías.

"Realmente nos estrujamos para diseñar estos estudios, para estar seguros de que eran a prueba de balas", aseguró Danny Strickland, responsable de innovación de la marca. "Necesitamos apostar más por el camino de la innovación como parte del total de los planes de revitalización de la compañía", afirmó.

El logotipo de 'Coke' preside la fachada de la sede central de Coca-Cola en Atlanta. / CHRIS RANK / BLOOMBERG

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