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miércoles, 21 de junio de 2006
Reportaje:"Made in Spain" y 3 | INVESTIGACIÓN Y ANÁLISIS

Superar el 'Spain is different'

Hay que ganar posiciones en los altos organismos internacionales políticos y financieros para acreditarse como marca-país

Los expertos que trabajan en Proyecto Marca España consideran que el problema debería ser declarado cuestión de Estado para evitar la dispersión actual de las iniciativas. Hay quienes proponen que instituciones como Turespaña o el Instituto Cervantes promuevan, junto al turismo y la lengua, la visión de una España moderna, tecnológica y de calidad.

España está objetivamente infravalorada en el exterior, pero la mayoría de los ciudadanos no lo percibe. El estudio realizado por el Pew Global Attitudes Projet pone de manifiesto que el 80% de los españoles cree que el resto del mundo tiene una buena opinión sobre su país. Aunque no somos los únicos chauvinistas en este terreno -muchos países creen ser más apreciados de lo que efectivamente son-, lo que sorprende es que los españoles se sitúen, gratuitamente cabría decir, dentro del grupo de los más estimados. Es una percepción opuesta a la de los alemanes, que están mucho mejor considerados de lo que ellos creen. En cambio, los franceses y los norteamericanos son del todo congruentes: los primeros aciertan al pensar que tienen una excelente imagen y los segundos tampoco se equivocan al creer que están muy desprestigiados.

El Instituto Cervantes fue creado en 1991, un siglo más tarde que la Alliance Française

Es necesario acometer el problema de la imagen y aprovechar las oportunidades de la globalización

Hay autonomías que en sus campañas de promoción exterior eluden mencionar el nombre de España

"Somos unos pipiolos. Contrariamente a otros países, no tenemos ningún 'lobby' en Estados Unidos"

Como ha apuntado el profesor de la Wharton School University de Pensilvania, Mauro Guillén, al hilo de las encuestas de opinión realizadas en varios países europeos, la realidad en el caso español es que los extranjeros no nos puntúan gran cosa en atributos como "inteligentes", "exitosos", "trabajadores" y "modernos". Los europeos piensan, eso sí, que tenemos un "gran sentido del humor" y que somos "agradables" y "cariñosos", pero también "perezosos" y "desorganizados". Al igual que el resto del mundo, ignoran, por supuesto, que la jornada laboral española es superior a la de Alemania.

Además de incongruente, la entusiasta opinión española sobre su imagen exterior contradice, aparentemente, la certificada mala opinión que los españoles tienen de sí mismos. ¿Es una contradicción cultural derivada de la proverbial disposición mediterránea a criticar descarnadamente lo propio, o tiene que ver con lo que Fernando García de Cortázar ha definido como "la desautorización de la idea de España"? Porque a juicio de este historiador y escritor, la reactualización de la "leyenda negra" y la asociación al nombre de España del integrismo nacional católico o falangista está siendo alentada desde los nacionalismos internos.

Según García de Cortázar, a fuerza de ignorar otras tradiciones más saludables de la historia española, como la eramista, la ilustrada y la liberal, y de presentar como nacionalistas españoles a quienes simplemente disienten de la construcción nacionalista del País Vasco o de Cataluña, la idea de España está siendo sustituida por "la ausencia de una idea de España".

María del Mar Castro, directora de Relaciones Institucionales del Instituto Español de Comercio Exterior (ICEX), tiene la impresión de que España está menos de moda actualmente dentro de España que fuera. Y el vicepresidente de este mismo organismo, Ángel Martín Acebes, opina que, a menudo, "los estereotipos viven más dentro de nosotros que en el extranjero". Desde luego, cabe preguntarse si un país con problemas de identidad puede llegar a acuñar efectivamente una verdadera imagen-marca exterior, pero mientras la cuestión de qué es España permanezca irresuelta -y dura ya un par de siglos- quizá convenga atender a los expertos que reclaman acciones urgentes para mejorar la pobre imagen exterior de nuestro país.

En el Foro de Marcas Renombradas, que agrupa a 72 grandes empresas internacionalizadas y en el que participan el propio ICEX, el Real Instituto Elcano, Dircom y el Ministerio de Industria, Comercio y Turismo, es una opinión general que esta tarea, esta "misión", como la definen algunos, debería ser declarada cuestión de Estado. "Los estudios nos indican que hay que abandonar toda autocomplacencia y ser muy conscientes de que la imagen internacional de un país es un bien público, un patrimonio en usufructo que hay que cuidar y mejorar porque beneficia a todo el mundo: a los ciudadanos, a las empresas, y por supuesto, también a las comunidades autónomas", subraya Javier Noya.

A pesar del abandono histórico, de la dictadura franquista y de la discontinuidad del ejercicio de diplomacia pública durante la democracia, no se parte de cero. Con un presupuesto anual de 220 millones de euros y 95 oficinas en el mundo, el ICEX, dependiente de la Secretaría de Estado de Comercio y Turismo, viene desarrollando una gran actividad de apoyo a la internacionalización empresarial. Facilita información de los mercados, proyecta planes sectoriales, cofinancia actividades de exportación y asesora, subvenciona y ayuda a más de 5.000 empresas, según indica su presidente Ángel Martín Acebes.

También Turespaña en el plano turístico y el Instituto Cervantes, la SEACEX (Sociedad Estatal para la Acción Cultural Exterior), la SEEI (Sociedad Estatal para Exposiciones Internacionales), la Casa de América y la Casa Asia ejercen una política sistemática de Marca España. "Se hacen muchas cosas, pero en la mayor parte de los casos se trabaja de manera coyuntural y sin atenerse a objetivos estratégicos", apunta Javier Noya. "Financiamos bastantes actos que no aportan nada a la imagen de España", indica Borja Puig de la Bellacasa. En todo caso, conviene tener en cuenta que la mayoría de estas instituciones son de creación reciente y que los cambios en las imágenes de los países suelen ser procesos lentos y trabajosos porque casos como los de Nokia e Ikea son verdaderas excepciones.

A propósito del retraso, baste señalar que el Instituto Cervantes fue creado en 1991, mientras que su análoga vecina, la Alliance Française, fue fundada en 1889. Así y todo, el español avanza rápidamente en el mundo, hasta el punto de que según The Economist, "el mundo comprenderá dentro de poco que globalización es una palabra española". En Silicon Valley se disputan a los universitarios que hablan español, la televisión estatal china ha lanzado un canal en español para impulsar el aprendizaje de la lengua y el "hola", "vale", "nena" y algunos "tacos", están siendo utilizados por los jóvenes noruegos. Aunque sin la fortaleza de medios y la estrategia y coordinación de otros países avanzados que llevan décadas en la competición internacional de las marcas-países, también la Administración española en el exterior ha empezado a aplicarse y a mentalizarse de la tarea.

Por lo visto, no faltan los casos de diplomáticos que se refugian en sus funciones clásicas de representación, sin llegar a entender o a atender el nuevo cometido de la defensa de la imagen-reputación y de la pelea en el comercio global, pero la impresión general es que las cosas han mejorado notablemente. "La administración española en el exterior respalda ahora a las empresas. La consigna general es hacer lo que otros países hacen, llegar adonde llegan los demás, pelear por un contrato o una posición favorable con las mismas armas que utilizan los países competidores", indica un empresario exportador.

La reunión de las grandes empresas que suponen más del 25% del PIB español dentro del Foro de Marcas Renombradas y la propia creación, hace cuatro años, de esta plataforma de trabajo constituyen, en sí mismas, un gran avance, aunque los resultados no estén todavía a la vista. Tras el objetivo común de crear una nueva "Marca-España", los distintos colectivos y entidades participantes del foro ha dedicado preferentemente estos años a la recogida de información y a la definición de ese proyecto que exige no dispersar los esfuerzos y coordinar y dar coherencia a los mensajes.

"Se están haciendo cosas, pero todavía falta una estrategia pensante y una coordinación general", señala Javier Noya, investigador del Instituto Elcano, que se ha ocupado de analizar la percepción española en el exterior. "Cada cambio de Gobierno supone empezar casi de nuevo", se lamenta, a su vez, Borja Puig de la Bellacasa, presidente de la Asociación de Directivos de Comunicación (Dircom) formada igualmente hace cuatro años.

Puesto que la imagen de un país tiene mucho que ver con la impresión de poder que suscite, parece claro que España debería pelearse muy seriamente por ganar posiciones en los altos organismos: Naciones Unidas, Banco Mundial, Fondo Monetario Internacional, G-8, de la política y las finanzas y por activar los lobbies. "Somos unos pipiolos", resume Borja Puig de la Bellacasa, "los japoneses tienen 21 lobbies en EE UU, Alemania 14 y nosotros ninguno". Miguel Otero, presidente del Foro de Marcas Renombradas sostiene, por su parte, que lo que le permite a Canadá formar parte del G-8 es su inteligente diplomacia pública.

"Tenemos un PIB mayor, un idioma que hablan 400 millones de personas, 40 de ellos en Estados Unidos, una influencia cultural, económica y política en dos continentes: Latinoamérica y Europa, y, sin embargo, nosotros estamos fuera del G-8. La única explicación", dice, "es que ellos, como el resto de países importantes, ejercen una gran diplomacia pública y nosotros no".

Al igual que otros investigadores, Javier Noya está convencido de que la "Alianza de Civilizaciones" que propugna el actual presidente del Gobierno constituye una excelente herramienta de diplomacia pública. "El hecho de que hayamos padecido el terrorismo de ETA y el 11-M nos da la credibilidad necesaria", sostiene, "para promover esta iniciativa, liderar los encuentros entre los países mediterráneos y ofrecernos como interlocutores, ahora que EE UU y el Reino Unido están en horas bajas por su papel en Irak".

A su juicio, España tampoco atiende adecuadamente el espacio del Magreb y del mundo árabe en general pese a que la Corona española, siempre muy activa en este terreno de la imagen-país, ha conservado muchos lazos y goza de predicamento también en esa área geográfica.

"En el mundo árabe se ha producido una descalificación general de todos los países occidentales, incluidos aquellos que como Francia y Alemania no participaron en la guerra de Irak y precisamente por eso tenemos que estar ahí con nuestra Alianza de Civilizaciones", subraya Javier Noya. "Debemos comprometernos mucho más con Marruecos y Jordania, jugar la carta española de Al Andalus, trabajar más con las universidades y las ONG, vender paz, ayuda, cultura, lengua española, nuestros valores políticos y democráticos y las figuras del Rey y de Rodríguez Zapatero que, sobre todo en América Latina, despiertan grandes simpatías".

De hecho, de acuerdo con el Latinobarómetro de 2005, Juan Carlos I es el líder internacional mejor valorado en Latinoamérica, por delante del presidente de Brasil, Lula da Silva, y de José Luis Rodríguez Zapatero que obtiene la misma puntuación que Kofi Annan. En esa región, nuestro país se percibe como el estado europeo más democrático y el que más se preocupa por los ciudadanos latinoamericanos.

Javier Noya no es el único que propone algo parecido a una "reconversión industrial" de las instituciones exteriores, desde las embajadas a los centros del Instituto Cervantes, pasando por los organismos de promoción del turismo y de la exportación industrial. Junto a la enseñanza del idioma y la oferta turística, las dos referencias más importantes hoy de la marca España en el mundo, se trataría de vender calidad y tecnología, paz y valores democráticos.

¿Habría que arrinconar definitivamente el Spain is different que tan eficaz resultó en los años sesenta para atraer al turismo?, ¿Hay que sustituir la figura del toro -fuerza bruta, corridas, sangre, valentía, singularidad- por el logotipo más simpático, amable y creativo, del sol-huevo frito de Miro que hoy identifican con España de manera espontánea el 40% de los europeos?

Más allá de las opiniones particulares, la mayoría de los expertos consideran imprescindible superar ampliamente la idea que subyace en el Spain is different para proyectar vitalidad económica, social y política. El problema es conservar la particularidad española de la fiesta y el duende junto a la capacidad industrial, la tecnología y la profesionalidad, lograr ensamblar en una imagen, un eslogan, los dos conceptos de la definición "los prusianos del sur", prestada por algunos analistas extranjeros y tan interesante porque suma la alegría y la pasión por la vida a la eficacia y la seriedad de un país que funciona. Y es que nadie se explica en el mundo, no es fácil, el Spanish way of life, esa disposición española a trasnochar sin faltar al día siguiente al trabajo, esa inclinación a combinar las tareas con el disfrute en grupo de la vida de la calle.

Obviamente, la imagen de España no puede ser unívoca -un lema dirigido a promover el turismo resultará, quizá, contraproducente, en otras áreas, de la misma manera que el estereotipo del andaluz encaja difícilmente con el del gallego-, pero se trataría de establecer una imagen dominante con un conjunto de valores más o menos compartido. Y debe ser una única imagen porque ya se sabe que "quien tiene una imagen, tiene una imagen; quien tiene dos, tiene media imagen y quien tiene tres, no tiene ninguna".

Es un asunto difícil a cuya resolución tampoco contribuyen, por lo visto, las autonomías que en sus campañas de promoción exterior obvian el nombre de España. "En una de mis visitas a China, mientras yo hablaba de nuestras exportaciones, el gobernador de Shanghai citó, de improviso, el nombre de una autonomía española. Me preguntó si esa comunidad tenía algo que ver con España y quiso saber su cifra de población. El hombre había recibido el anuncio de que una delegación oficial de esa comunidad con su presidente al frente pensaba visitar Shanghai y entrevistarse con él. Cuando le indiqué el número de habitantes de esa autonomía, hizo un gesto displicente, de desinterés", recuerda María del Mar Castro, directora de la División de Estrategia y Relaciones Institucionales del ICEX.

No es precisamente el único caso en el que las iniciativas autonómicas en materia exterior acaban en saco roto. "¿A qué viene insertar en los periódicos estadounidenses caras páginas de publicidad autonómica, sin referencia alguna a España, cuando resulta que los norteamericanos tienen, incluso, dificultades para situar a nuestro país en el mapa?", se pregunta María del Mar Castro. A quienes tienen problemas para saber qué es España, yo les aconsejaría que se subieran al satélite porque desde allí arriba se ve enseguida: ¡Mira eso es España!, ironiza Borja de la Bellacasa. El presidente del Foro de Marcas, Miguel Otero, justifica las promociones publicitarias de las ciudades en el hecho de que existe una competición global entre las distintas capitales del mundo, pero cree, igualmente, que las marcas regionales no son eficaces. "Hay que coordinar las promociones de las CC AA, tenemos que aprovechar las sinergias", destaca, a su vez, el vicepresidente del ICEX, Ángel Martín Acebes.

El caso del vino es ilustrativo a este respecto. Tras haber intentando la promoción internacional de las distintas denominaciones de origen, los exportadores del Rioja, El Penedés y Ribera del Duero, entre otros, han optado por agruparse bajo la denominación comercial de los mejores vinos españoles. Las encuestas dicen que la mayoría de los empresarios prefieren estar bajo la marca de un producto español si bien constatan la ausencia de una política preestablecida y organizada.

"La diversidad es un valor muy interesante a explotar siempre que sume y no que reste. Se puede entender que para abrirse camino algunas empresas hayan tenido que ocultar su condición de española, pero lo que resulta verdaderamente grave es que las instituciones públicas autonómicas hagan lo mismo", señala, por su parte, Javier Noya. "Si la marca España es mala, quienes salen verdaderamente perjudicadas", añade, "son la gran mayoría de las empresas, las pequeñas y medianas, que no tienen recursos para hacerse una imagen propia". Aunque España no disponga de ninguna empresa con la capacidad de arrastre de los gigantes mundiales, sus multinacionales contribuyen por sí mismas a desbrozar el camino de la internacionalización a las pymes.

Lo confirma la anécdota registrada por un empresario riojano del textil. "Cuando le dije que era español, reaccionaron diciendo: 'Ah, del país de Zara". Como ha escrito el profesor de Comercialización e Investigación de Mercados, Julio Cerviño, la conexión entre la marca-país y marca-empresa es "recíproca, paralela e indisoluble", particularmente en el mundo del consumo. España tiene, pues, que acometer con urgencia el problema de su imagen -quizá también el de su imagen interior-, para aprovechar eficazmente las oportunidades de la globalización y conjurar las amenazas que este mismo proceso conlleva. Puede, incluso, que de esta forma lleguen a disolverse algunos de los viejos complejos y que, en la misma medida, se contribuya a reforzar la propia cohesión interna de España.

En cualquier caso, como gestor que es del activo marca-país, el Gobierno, cualquier gobierno, y las instituciones deben empeñarse en incrementar ese valor para usufructo de todos los ciudadanos y de las generaciones futuras.

Fachada de la tienda de Zara en Shibuya, un céntrico barrio de Tokio. La cadena tiene 917 tiendas en 62 países. Un total de 270 se encuentran en España.

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