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domingo, 4 de diciembre de 2005
Reportaje:GESTIÓN Y FORMACIÓN

Cuando un producto falla

El coste de retirar un alimento del mercado es muy variable. El riesgo principal afecta a la reputación de la empresa

La multinacional Nestlé ha retirado del mercado europeo alrededor de 2,5 millones de litros de leche infantil. El de alimentación y bebidas es uno de los sectores más sensibles a este tipo de crisis, que tienen un coste muy variable para la empresa y suponen un riesgo enorme en términos de imagen. Por eso, para manejarlas se suelen movilizar las áreas de distribución y logística y comunicación y, en los casos más graves, a la dirección general. Algunas compañías incluso se cubren con un seguro.

Para hacer frente a estas situaciones las compañías cuentan con un plan de gestión de crisis, que detalla quién debe intervenir y cuándo

Un experto calcula que, en el peor de los casos, el coste material del proceso puede llegar a los 25 millones de euros

Nestlé ha sido el último caso. Varios lotes de sus leches infantiles, fabricados en la planta asturiana de la compañía, resultó manchado por la tinta empleada para imprimir el envase. Aunque el incidente no amenazaba la salud de los bebés, la multinacional suiza decidió retirar alrededor de 2,5 millones de litros del mercado (más de dos millones en Italia y el resto en España, Francia y Portugal), asumir el coste para evitar un desastre mayor.

El sector de alimentación y bebidas, como el farmacéutico, es uno de los más sensibles a este tipo crisis. Al estar directamente relacionados con la salud, los consumidores prefieren no asumir ningún riesgo y ante la mínima duda dejan de comprar. La crisis del pollo es un buen ejemplo. El pasado verano, cuando se supo que una partida de 191.000 pollos envasados por el grupo Sada, estaba contaminada por salmonela, el consumo cayó en picado. Y no sólo el de pollos preparados, sino el de la mayoría de los productos relacionados con estas aves. La alarma creada por la gripe aviar agravó la situación: a principios de noviembre, los productores cifraron en un 10% el descenso de las ventas y retiraron por propia iniciativa del mercado entre 3.000 y 4.000 toneladas de pollo para equilibrar oferta y demanda.

El coste de retirar un producto del mercado es muy variable y difícil de cuantificar, coinciden todas las fuentes consultadas. No es lo mismo retirar 380 piruletas impregnadas de cannabis de un almacén de Madrid, como hizo la Dirección General de Salud en febrero de 2002, que recuperar centenares de miles de coca-colas contaminadas de una decena de países europeos, como ocurrió en 1999. Al gasto que supone localizar y transportar el producto, para lo cual las compañías suelen utilizar su propia red de distribución, hay que añadir gastos de personal y la inversión publicitaria necesaria para advertir a los consumidores. En algunos casos hay un coste añadido, el de destruir el producto si éste es considerado nocivo o peligroso.

"En el escenario más desfavorable posible, el coste podría llegar a los 25 millones de euros", calcula José María Elguero, gerente de Riesgos Financieros y Profesionales de la consultora de riesgos y seguros Marsh. La multinacional Nestlé no da la cifra de cuánto le ha costado la retirada, aunque algunas fuentes la han estimado en unos dos millones de euros.

Mucho más importante que ese coste material es el riesgo en términos de reputación, de imagen de la compañía. Se pueden resentir las ventas, la acción de la compañía, y en casos extremos rodar cabezas. La crisis europea de Coca-Cola a finales de los noventa, que empezó en Bélgica, desembocó en la dimisión del entonces presidente.

En este sentido, es fundamental la capacidad de reacción de la empresa. Aunque algunas fuentes cuestionan la actitud de Nestlé por anticiparse tanto que ha creado una crisis donde no había ni peligro para el consumidor, ni amenaza de una demanda civil, ni intervención de organismo público alguno, todos los consultados coinciden en que lo fundamental es actuar rápido. Cuanto más mejor.

"Lo que prima es el coste de imagen, que el caso no se transforme en un escándalo para la opinión pública", aseguran fuentes de una multinacional de bebidas. Una opinión que comparte Neus Martínez, responsable de Relaciones Corporativas de Nestlé en España, para quien "la gestión de la comunicación es la parte más delicada" de estos procesos.

Localizar los productos que la empresa quiere recuperar es más fácil desde el pasado 1 de enero. Desde esa fecha las empresas de alimentación están obligadas a aplicar la trazabilidad a todos sus productos, lo que quiere decir que deben ser capaces de seguir su rastro, de saber el punto exacto donde se encuentran.

Para hacer frente a estas situaciones las compañías suelen contar además con un plan de gestión de crisis, un documento donde se detalla cómo actuar ante cada incidente: qué departamentos deben intervenir, cómo y en qué plazos.

Comité de crisis

El de Nestlé contempla la creación de un comité multifuncional que, en este caso, estaría formado por responsables de las áreas de producción, logística y comunicación, explica su portavoz. Al ser un caso que afecta a varios países -en España la incidencia fue mínima- la crisis debe gestionarse en los dos ámbitos: nacional e internacional.

En otras multinacionales del sector consultadas estos comités dan cabida también a miembros del departamento legal -sobre todo si hay una demanda de por medio-, científico, de seguridad, atención al consumidor y del comité de dirección.

Otra forma de anticiparse al problema es suscribir un seguro. Nestlé no lo tiene, pero hay pólizas especializadas que cubren los costes de la retirada del producto del mercado. Se trata de una extensión de las pólizas de responsabilidad civil de producto, que cubren los daños a terceros y son muy comunes entre los fabricantes, explica el experto de Marsh.

Según un estudio de esta consultora, el sector español de distribución y consumo, en el que se incluirían las empresas de alimentación y bebidas, es el que contrata los seguros de responsabilidad civil más bajos. El límite medio contratado es de 6 millones de euros, frente a una media nacional de 19 millones.

Alimentos, fármacos y automóviles

El sector de alimentación y bebidas es uno de los más sensibles a la retirada de productos, pero no es el único. En los últimos años la puesta en el mercado de productos defectuosos ha causado 80.000 accidentes graves y 40 millones de lesiones en la Unión Europea (UE), según datos de la Comisión Europea expuestos en un seminario reciente organizado por la consultora de riesgos y seguros Marsh y el despacho de abogados Cuatrecasas en Madrid. El coste en daños de esos incidentes se ha estimado en 23.000 millones de euros.

Estas cifras se disparan en Estados Unidos, donde los consumidores están mucho más acostumbrados a llevar a los tribunales este tipo de casos. A veces, la simple amenaza funciona. El fabricante de ruedas Firestone accedió a pagar 41,5 millones de dólares (35,4 millones de euros) en el año 2001 después de que un fallo en sus neumáticos causara más de 200 muertos en ese país. El caso no llegó a los tribunales, pues el fabricante prefirió llegar a un acuerdo extrajudicial y evitar un juicio.

Además de alimentación y bebidas y automoción, hay un tercer sector que también tiembla ante el mínimo incidente con sus productos: el farmacéutico. Un ejemplo claro es la retirada del antiinflamatorio Vioxx, que vino seguida por una ristra de miles de demandas. Sólo en Estados Unidos, el fármaco, que se vendió en 80 países, había sido administrado a 20 millones de personas.

Una cliente de un supermercado de Santander muestra leches infantiles de Nestlé. / REUTERS

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