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domingo, 17 de abril de 2005
EL DEFENSOR DEL LECTOR

Monedas romanas

El 3 de abril se publicó en el suplemento Domingo una página de publicidad que, imitando el diseño de esa área del diario, anunciaba en un titular: "Lanzamiento público de monedas romanas con más de 1.500 años de antigüedad". Por encima, este antetítulo: "Nuevo hallazgo de antiguas monedas del imperio romano". El texto comenzaba así: "Tras el sorprendente hallazgo de antiguas monedas romanas realizado recientemente, la reconocida sociedad especializada en objetos de coleccionismo Galería del Coleccionista ha decidido ponerlas a disposición del público". En cabeza, el anverso y el reverso de una pieza con este pie de foto: "Moneda de Constancio II (337-354 d.C.) descubierta en el hallazgo". Abajo, otra fotografía con este escueto pie: "Teatro Romano de Mérida".

La arqueóloga Alicia Torija ha remitido una carta al Defensor del Lector en la que argumenta detalladamente que, según su interpretación de la inserción publicitaria, se está anunciando una venta ilegal, dado que cualquier hallazgo arqueológico debe ser notificado a los servicios especializados de las distintas administraciones y no puede ser comercializado.

En su escrito relata que, dado su interés por la arqueología, le llamó la atención lo que creyó que era una información. "En el primer párrafo comprendí mi error: 'interés por conseguir estas monedas', 'fragmentos de la Historia', 'la sensación de tener en la mano una de estas piezas auténticas es verdaderamente emocionante'. No se trataba de un artículo, aunque su formato pudiera llevar a engaño, sino de una página completa de publicidad".

Prosigue: "Qué decepción. ¿Habría publicado EL PAÍS un anuncio que rezase: 'Magníficos árboles de 100 años recién talados, llévese uno a su casa, será verdaderamente emocionante'? Supongo que no, todos hemos aprendido la necesidad de proteger nuestra naturaleza. ¿Por qué no nuestro pasado? Por favor, a pesar de los beneficios que pueda ocasionarle, no inserten este tipo de publicidad engañosa en su periódico".

Tras exponer los motivos por los que considera ilegal la venta de las monedas, Torija finaliza así: "Lástima que haya gente que invierta dinero en este ejercicio de fetichismo y haya tantos museos por reformar y tantas excavaciones arqueológicas con presupuestos exiguos o inexistentes".

En conversación telefónica, un miembro del Grupo de Patrimonio Histórico de la Unión Central Operativa de la Guardia Civil confirma que si, como se podía leer en el anuncio, fuera un hallazgo "realizado recientemente", el comercio de las monedas sería ilícito. Desde la entrada en vigor de la Ley del Patrimonio Histórico Español en 1985 todos los bienes de ese tipo que se hallen son de dominio público.

El anuncio, continúa el experto, ha causado "mucho revuelo" entre los arqueólogos, y un grupo de ellos ha presentado denuncia, que se está investigando. Como consecuencia de ella se ha tomado declaración a responsables de Galería del Coleccionista, que han presentado documentación que avala que las monedas han sido importadas de Estados Unidos y, por lo tanto, pueden venderse. "El problema", precisa el especialista de la Guardia Civil, "es que los términos del anuncio inducen a pensar que son monedas procedentes de expolio aunque no lo sean". Por ello ha sido presentado un escrito ante el Instituto Nacional de Consumo que plantea que el anuncio pueda suponer "publicidad engañosa".

Las monedas importadas son 34.500 y han sido revisadas por peritos del Museo Arqueológico, que han verificado que "son auténticas y no tienen excesivo valor", según un portavoz de la Secretaría General de Protección del Patrimonio Histórico. Este organismo ha instado a la empresa a que modifique los términos de la publicidad. En ella "se estaba autoatribuyendo un delito, aunque no lo hubiera cometido", precisa el portavoz.

Silvia Reirís, responsable de comunicación de Galería del Coleccionista, asegura que se trata de una importación "debidamente controlada por las autoridades aduaneras españolas" de monedas romanas de los siglos III y IV proporcionadas por "una reconocida firma, con más de 40 años en el sector y socio de la Asociación Americana de Numismática".

"Todas las comprobaciones efectuadas", agrega en una nota, "han confirmado tanto la autenticidad de las monedas como los periodos a los que corresponden. Se ha tratado, por lo tanto, de una campaña totalmente ajustada a la legalidad, con plenas garantías para los consumidores y escrupulosa con cuantos controles han sido necesarios".

Reirís prosigue: "En todo caso, siempre ha sido nuestra firme voluntad respetar la historia y el patrimonio español, por lo que dentro de la labor informativa que resulte de futuras promociones se incluirán leyendas y/o referencias a la Ley 16/1985 sobre protección del Patrimonio Histórico Español, recordando en especial la obligación de comunicar cualquier hallazgo, incluso casual, que se produjera de bienes o restos de valor arqueológico. Lamentamos que el uso del término reciente en la promoción pueda haber llevado a expertos en arqueología a considerar que se trataba de un hallazgo realizado en un nuevo yacimiento. Este término, para los no avanzados, en absoluto adquiere un sentido tan concreto, especialmente cuando hablamos de monedas con más de 1.500 años de antigüedad".

Por último, la portavoz de la empresa niega que haya admitido que "la oferta pueda haber sido engañosa", rectificando así lo que apuntaba una información publicada el viernes pasado por este diario.

Dejemos que los tribunales resuelvan el caso y centrémonos ahora en el aspecto de la queja de Alicia Torija que atañe al diario: la publicación de publicidad con apariencia de información.

La directora de publicidad del diario, Hortensia Fuentes, cuenta el proceso que siguen los anuncios al llegar a su departamento. "Tras la recepción, los originales son sometidos a las comprobaciones pertinentes en relación con los formatos, el color y soportes, y se comprueba que el anuncio coincida con la reserva que se hizo. Se revisa también su contenido por si hay algún elemento extraño que haga preciso pasarlo a revisión y aprobación. En los casos en que la creatividad del original pueda asemejarse a la maquetación, diseño o formato del periódico, se obliga al anunciante (como exige el Libro de estilo) a diferenciarlo y a incluir en la cabecera la palabra publicidad".

En el caso del anuncio de las monedas fueron cambiados los tipos de letra, fue recuadrada la página y se insertó por encima de la fotografía de cabeza el término publicidad en letras versales. Al contrario de lo habitual en los casos dudosos, el original no fue sometido a la revisión de la Redacción.

En su artículo 1.36, el Libro de estilo establece: "La publicidad siempre estará diferenciada tipográficamente de los textos elaborados en la Redacción. Los tipos de letra reservados para las informaciones no se pueden utilizar en la publicidad. Los anuncios cuyo diseño se asemeje a las columnas de un periódico deberán incluir en la cabecera la palabra publicidad".

Se puede conceder que el anuncio de las monedas cumple formalmente esos requisitos, pero sigue pareciéndose demasiado a las páginas informativas de Domingo. Ello es así porque el anunciante no sólo utilizó la misma tipografía (que fue cambiada), sino también idéntico diseño y los mismos elementos gráficos, como la letra capitular de inicio del texto o el peculiar subrayado punteado del antetítulo.

Lo que el artículo 1.36 establece exactamente es que ningún anuncio puede utilizar los tipos de letra del periódico, ni siquiera los que nadie puede confundir con informaciones. Por similitud con una medida tan estricta como ésta, que tiene como finalidad diferenciar totalmente publicidad e información, no es abusivo deducir que la imitación del diseño tampoco puede ser permitida y que el anuncio no debería haberse publicado.

Los lectores pueden escribir al Defensor del Lector por carta o correo electrónico (defensor@elpais.es), o telefonearle al número 91 337 78 36..

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