Una medida para la reputación

Cuando una empresa adquiere un inmueble su precio queda reflejado de forma clara en el sistema contable de la empresa. Pero hay otros activos, en algunos casos estratégicos para la compañía, cuyo valor es difícil de establecer, pues no existe consenso sobre cómo deben medirse. Es el caso de la marca, la reputación corporativa, el buen gobierno o la responsabilidad social. Para intentar cubrir esta laguna, 29 empresas, entidades y asociaciones han creado el Instituto de Análisis de Intangibles. Alrededor de otras 10 organizaciones han mostrado interés por unirse a la inciativa, aseguran fuentes del instituto.

Este nuevo organismo independiente nace con dos objetivos fundamentales. Durante el próximo año harán un diagnóstico sobre las metodologías de valoración de intangibles, tanto en España como en otros países, y para dentro de unos dos años quieren tener listo un Libro Blanco sobre la materia, que unifique aquellos criterios sobre los que se pongan de acuerdo.

El organismo, fundado por empresas, auditoras y consultoras, escuelas y asociaciones, nace con el objetivo de consensuar una metodología

El esfuerzo para poner en marcha la organización ha durado más de un año. En parte porque la idea era que ésta naciera con el apoyo de empresas, auditoras, asociaciones y escuelas de negocios, con el mayor consenso posible. Las empresas tienen más peso en la asamblea, pues el objetivo es que ellas lideren el proceso, explica Adrián Cordero, director del instituto. Las fundadoras son 12: BBVA, Grupo Santander y Kutxa, Telefónica, Unión Fenosa, Bayer Hispania, las agencias de publicidad FCB / Tapsa, TBWA / España y Targeting Link Thinkers, IBM, Siemens y el operador de cable ONO. Otro grupo de socios lo forman aquellas organizaciones que ya venden servicios de valoración de intangibles, como auditoras (Deloitte y PricewaterhouseCoopers) y consultoras (BBDO Consulting, Brand Finance, Unisys Consulting y Villafañe Asociados). El tercero lo conforman las escuelas de negocios (EAE, EOI, Esade y Esic). Cada uno de ellos ha pagado una cuota inicial de 6.000 euros. El resto de los socios son siete asociaciones profesionales, que han pagado 1.500 euros por el ingreso. Todos ellos deberán añadir una cuota anual, cuyo importe se decidirá en la primera reunión de la junta directiva, prevista para noviembre.

La primera asamblea del instituto se celebró el pasado día 7 en Madrid. De ella salió la junta directiva, que preside Antonio López. Junto a él están Juan Manuel Cendoya (Grupo Santander) y Luis Abril (Telefónica) como vicepresidentes. Ángel Alloza (BBVA) es el nuevo secretario general, e Ignacio Sánchez León (Bayer), el tesorero.