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jueves, 15 de julio de 2004
Tribuna:OPINIÓN

El uso desleal de Google

La solución publicitaria del buscador Google, el servicio Adwords, levanta recelos entre los anunciantes. Algunos de ellos infringen los derechos de la propiedad industrial al aprovecharse de forma indebida de la reputación comercial y prestigio ajenos.

EL FAMOSO BUSCADOR Google ofrece a los internautas, como solución publicitaria, el servicio Adwords, que consiste en la selección efectuada por el anunciante de palabras clave que sean susceptibles de ser utilizadas por los usuarios que busquen información en las páginas de Google. Así, seleccionando términos o palabras que se asocien a sus servicios o productos, cuando el usuario introduzca en el buscador esos términos, aparecerá, en el margen derecho junto al resultado de la búsqueda, un enlace patrocinado a la página del anunciante.

El coste del servicio consiste en el pago de una tarifa única de activación del servicio y una tarifa por cada clic en el enlace patrocinado. El precio que el anunciante asigne a cada palabra clave le otorgará una mejor o peor posición en la lista de resultados ofrecida por el buscador, de forma que a mayor precio mejor posición.

"Lo que pretendía ser una herramienta para segmentar las búsquedas ha sido utilizado por algunos anunciantes de forma desleal"

Pero lo que pretendía ser una herramienta para la segmentación de las búsquedas, que otorga prioridad al anunciante capaz de ofrecer una coincidencia de servicios o productos con las búsquedas realizadas por el usuario, ha sido utilizado por algunos anunciantes de forma desleal.

El servicio Adwords prohíbe el uso de palabras clave coincidentes con marcas registradas por terceros, distintos al anunciante del enlace patrocinado, para generar impresiones fraudulentas, infringir derechos o realizar cualquier práctica de negocio que sea ilegal. En los términos y condiciones de contratación del servicio Google Adwords se especifica que el anunciante es el responsable de la selección de palabras clave y del contenido de sus anuncios.

Sin embargo, ante la imposibilidad material de llevarlo a cabo, no se establece ningún mecanismo de control acerca de la veracidad de los datos suministrados por el anunciante ni se comprueba que las palabras clave seleccionadas por éste coincidan con su oferta de productos o servicios. Así, una empresa que contrate el servicio Adwords puede elegir como palabra clave una o varias denominaciones, marcas o reclamos publicitarios de la competencia, y establecer un alto coste por clic, obteniendo una privilegiada posición en los resultados ofrecidos por el buscador. De esta forma podrá atraer a su página a los usuarios que utilizaban el buscador para localizar información ofrecida por sus competidores o por marcas mucho más buscadas. Todo ello, sin el conocimiento o autorización del titular de la marca o denominación elegida.

Por ejemplo, al introducir en el buscador el nombre de una conocida marca de vehículos deportivos de lujo, el usuario obtendrá como resultado enlaces patrocinados a una página de compraventa de vehículos usados, y otra de venta de vehículos de una empresa competidora. El mismo enlace a la página de compraventa de vehículos usados aparecerá si teclea en el buscador el término de otras conocidas marcas de automóviles.

Esta práctica puede infringir sin duda los derechos de propiedad industrial del titular, al utilizar su marca como vehículo publicitario, pero no cabe duda de que la conducta del anunciante puede ser calificada, de conformidad con la Ley de Competencia Desleal, como una práctica desleal, consistente en el aprovechamiento indebido de la reputación comercial y prestigio ajenos.

En definitiva, quien verdaderamente infringe los derechos de terceros son las compañías anunciantes que se nutren de la ventaja competitiva que le proporciona tener una presencia privilegiada como enlace patrocinado en el resultado de la búsqueda. Con poco esfuerzo comercial se benefician del prestigio del que goza en el mercado el titular de la marca.

Assumpta Zorraquino, abogada de Landwell-PwC.

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