El mensaje electoral
La derecha española ha entrado con naturalidad en la lógica de las campañas electorales modernas. La machacona insistencia del Partido Popular en la repetición de unas ideas simples y claras, así como su habilidad en la presentación del contraste entre sus propuestas y las socialistas es un ejemplo de planteamiento profesional de una campaña electoral. Un planteamiento profesional reinventado por los asesores del Partido Demócrata y exportado a Europa a través del Partido Laborista británico, y con unas claves precisas: enviar el mensaje propio, establecer un contraste claro y responder con la mayor contundencia y velocidad posibles .
Hombres como James Carville o Paul Begala, que ayudaron a Clinton, Blair, Schröder o Barak, se sorprenderían del provecho que la derecha ha sacado de sus propuestas, de la desenvoltura y disciplina que personajes como Aznar, Arenas o Acebes muestran a la hora de repetir una y otra vez las ideas clave del mensaje.
Un mensaje que, una vez formulado y establecido, puede modularse en amplitud y volumen como demuestra día a día el Partido Popular, por ejemplo, con las versiones diferencialmente ligeras que transmiten, según el auditorio y la ocasión, políticos como Rajoy y Piqué.
- Una campaña es un mensaje. Las campañas electorales modernas, en palabras de Raymond D. Strother, "no son más que un vehículo para la transmisión de un mensaje".
El mensaje es una formulación coherente de las ideas, propuestas, sentimientos o valores que sintetizan la propuesta electoral propia de tal manera que se produce un máximo contraste en relación con la propuesta alternativa del adversario.
De hecho, el mensaje es una modernización de la vieja receta del marketing comercial, la unique selling proposition, es decir, la idea de que el candidato, como el comerciante, se tiene que plantear la venta de un determinado producto y evitar que no se acabe de ver claro que lo está ofreciendo.
Si se dispone de un mensaje adecuado es posible pensar en una campaña. Es lo que se pudo construir sobre el mensaje del cambio con Felipe González, con Clinton en 1992 o incluso con Reagan en 1980. Este último montó su campaña para la reelección en 1984 sobre un mensaje de seguridad, bajada de impuestos e ilusión de futuro, algo relativamente parecido a lo que está haciendo ahora mismo el Partido Popular.
El PSOE, por su parte, está teniendo algunas dificultades para resumir en un mensaje claro la riqueza de su oferta programática que está intentando resituar en torno a la idea de la España mejor que merecerían sus ciudadanos, concepto cercano al laborista de 1997 de "Britain deserves better" (Gran Bretaña se merece algo mejor). Es un paso en el buen camino pero probablemente necesita algo más de contenido, de contundencia y de conexión con el candidato. El mensaje tiene que ser predicable del candidato y, en la medida de lo posible, ser lo más lejano posible al mensaje que es predicable de su adversario.
La campaña es, por lo tanto, un ejercicio coordinado de transmisión del mensaje a través de una diversidad de medios e instrumentos, como el propio candidato, sus declaraciones, la publicidad, las propuestas, los eslóganes, el calendario de actos, las imágenes, colores y símbolos, etc, y todo ello en un espacio de tiempo determinado y con unos recursos limitados.
- España va bien. Puede ir mejor. Lo cierto es que el Partido Popular tiene un mensaje bien formulado, desplegado en afirmaciones binarias claras y, lo que es más importante, lo está utilizando de una forma sistemática y consistente desde hace meses. Analizando las declaraciones de los políticos populares, no sería muy difícil redactar los párrafos que podríamos encontrar en el manual de campaña del PP.
El mensaje es el punto de inicio y de él se declinan los eslóganes, las palabras-clave, las acciones concretas, el tono y el estilo de la campaña, los elementos simbólicos y materiales que de forma redundante lo transmiten al electorado.
Un buen ejemplo de la capacidad de impacto de las palabras-clave (hot words) es la campaña del SPD de 1998 que llevó a Schröder a la Cancillería, en la que los socialdemócratas alemanes resumieron su mensaje en las palabras innovación y justicia, una excelente combinación de conceptos que consiguió, además, proyectar sobre su adversario Kohl los atributos opuestos: reacción e injusticia.
- Campaña es contraste. Una campaña electoral es, en conjunto, un ejercicio de contraste que ha de conducir al elector a la identificación de las alternativas con claridad y a la opción por una de ellas, claramente distinta de la otra.
Si se realiza de forma implacable, el proceso lleva a construir y proyectar una imagen negativa de un adversario que contribuya a hacer más visible el contraste. Es un mecanismo que sólo requiere una cierta laxitud de escrúpulos y que está siendo aplicado por el Partido Popular en esta campaña mediante la demonización de Carod Rovira y el contraste con las propuestas de estabilidad y seguridad propias.
No es, sin embargo, un recurso nuevo para el Partido Popular, que ya insistía en referirse al felipismo y a Felipe González cuando éste ya no se presentaba a la reelección. Tampoco es una invención del PP. El mismo Reagan ya en su campaña de 1984 introdujo en su mensaje un "no volvamos a la época Carter-Mondale" obviando que Carter tampoco se presentaba a las elecciones. Se trata, por lo tanto de configurar la imagen clara de un personaje en negativo para asociarla a la del adversario electoral. De esta manera, Mondale es Carter -símbolo para la derecha republicana de una Presidencia desastrosa- de la misma manera que Borrell o Almunia son el felipismo y Maragall es Carod y, en el paso siguiente, Zapatero es Carod.
- Las técnicas electorales no son patrimonio de la derecha. Philip Gould, asesor del Partido Laborista y artífice de la victoria de Blair en 1997, se confesaba especialmente orgulloso de ésta por el hecho de que, al fin, las técnicas modernas de campaña hubieran dejado de ser patrimonio de la derecha para pasar a los partidos progresistas.
Pero es indudable que las propuestas de Philip Gould sobre la centralidad del mensaje, la gestión del tiempo, la mezcla de técnica y arte que es la dirección de campañas, el mantenimiento de la iniciativa, etc... en España han sido asumidas principalmente por el Partido Popular, que las aplica con un rigor considerable.
La centralización de las campañas electorales en el mensaje supone una apuesta por la tecnificación y la profesionalización que, sin duda, ha creado una cierta incomodidad en algunos partidos socialistas europeos ante lo que podría ser visto como una simplificación excesiva y una cierta banalización del debate político.
Desde otra perspectiva más optimista, la introducción de técnicas electorales modernas puede ser vista como un nuevo instrumento para la movilización política de los ciudadanos, más allá de las fronteras estrictas de los partidos, y como un reto intelectual para los candidatos.
Por encima de la perplejidad generada, lo cierto es que la aplicación de estas técnicas ha dado buenos resultados a los partidos socialdemócratas. Como decía un viejo militante del SPD, hablando de la campaña de 1998: "Ahora estamos haciendo una campaña distinta, como los americanos. Schröder dice lo mismo a las ocho de la mañana en la radio, que a las diez en Hannover, a la una en Dusseldorf y más tarde en Bonn o en Colonia. Pero es que realmente la gente no se entera hasta que repites una cosa trescientas veces".
