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domingo, 18 de enero de 2004
Reportaje:

El nuevo ciclo de Sol Meliá

El grupo diseña un plan director y pone en marcha sus alianzas internacionales y su nueva distribución

Sol Meliá arranca el año cargada de retos. La cadena hotelera, líder mundial en el sector de vacaciones y duodécima en la clasificación general, prepara un plan director 2004-2006 para "defender" sus nichos de mercado, seguir creciendo y conseguir mayor apoyo en Bolsa. Todo ello exige digerir su crecimiento y desarrollar las alianzas internacionales firmadas en 2003.

La compañía quiere aumentar la venta de habitaciones a tiempo compartido desde el actual 2% de la facturación hasta casi el 15%

"Estamos preparados para aprovechar la recuperación del sector en su conjunto y para sacar la máxima rentabilidad del proceso de crecimiento que hemos tenido". Sebastián Escarrer, miembro de la familia propietaria del grupo -en su manos está el 61%- y vicepresidente de la compañía desgrana en una conversación los planes para los próximos años. Sol Meliá acaba de cerrar un ciclo marcado por una fuerte expansión que le ha llevado a contar con 350 hoteles en 30 países. Pero no ha sido un crecimiento fácil. Tras la compra de Tryp, ha tenido que acometer una política de identificación y diferenciación de marcas y desprenderse de hoteles que no encajan en la nueva estrategia.

Ese crecimiento, realizado a base de compras de establecimientos, a lo que ha destinado en los últimos cinco años 1.700 millones de euros, ha pasado factura. No sólo se ha llevado a cabo en uno de los peores momentos para el sector hotelero, tremendamente castigado por el 11-S, sino que ha tenido también reflejo en la deuda del grupo, lo que ha sido destacado por los analistas y castigado por los inversores. Sol Meliá, que llegó a cotizar en Bolsa a 14,28 euros, está algo por encima de los seis, pese a la recuperación de los últimos meses, un nivel de cotización que a Escarrer le parece bajo, teniendo en cuenta los 3.500 millones de euros en inmuebles que tiene el grupo "y un activo latente espectacular una vez esté reposicionada toda la cartera".

Activo inmobiliario

Frente a quienes defienden que el negocio hotelero debe basarse en la gestión y no en la propiedad, Escarrer mantiene que es un negocio con un importante componente inmobiliario que, a su juicio, la Bolsa ignora. "Si fuera por su activo inmobiliario", dice, "Sol Meliá debería cotizar entre 12,5 y 15 euros. Pero los inversores valoran las compañías por múltiplo de Ebitda

[beneficio bruto operativo] y el sector ha estado muy castigado por la caída de la ocupación. O mejoramos el Ebitda o no llegaremos a tener esa cota".

Y para mejorarlo, Sol Meliá se ha metido de lleno en varias alianzas internacionales con el fin de hacer más eficaz la distribución y ampliar su mercado. Su desarrollo y la continua adecuación de la cartera de hoteles son los pilares de actuación de los próximos años. "Hay un cambio de hábitos de consumo de la población mundial y pretendemos adecuarnos a ello. Tenemos que aumentar nuestro conjunto de hoteles para satisfacer a ese público que valora el ocio", dice Escarrer.

De entre las alianzas, la más importante -"un sueño que se ha hecho realidad"- es la firmada con el grupo Cendant, un gigante estadounidense, el primer grupo hotelero del mundo, líder también en tiempo compartido y en distribución turística. Entre otras cosa, acoge a Avis, Galileo y 7.000 agencias de viajes. "Por movimiento de pasajeros", dice Escarrer, "es como cinco o seis veces el volumen del primer grupo turístico europeo", y, a su juicio, el mejor socio para entrar en el mercado de Estados Unidos, un país con el que Escarrer reconoce tener poca experiencia y relación, y en el que Sol Meliá no tiene imagen de marca. "La alianza me abre las puertas para todo ello", dice.

Código compartido

Sol Meliá y Cendant han acordado una especie de código compartido hotelero por el cual cada compañía vende en sus web y directorios cien establecimientos de cada grupo. Por ejemplo, si un norteamericano busca un hotel en España, Cendant le ofrecerá Meliás, y Meliá ofrecerá hoteles Cendant para sus clientes que quieran viajar a EE UU o a los destinos afectados por el acuerdo. El pacto incluye los programas de fidelización, y el de Cendant tiene 12,5 millones de clientes. "Una base de datos espectacular", dice Escarrer.

La segunda parte de la alianza con Cendant afecta al tiempo compartido, una modalidad que en Sol Meliá supone el 2% del negocio y que quiere extender hasta el 10% o el 15%, el nivel que tienen competidores como Marriott o Hilton. "Es un sector ganador. El año pasado, mientras los ingresos del sector hotelero en general han caído, en tiempo compartido han subido entre el 10% y el 12%". Cendant ayudará a Sol a expandirlo y, a través de su filial RCI, al intercambio de habitaciones adquiridas en ese régimen. De momento, y gracias al pacto, el grupo español ha contratado a 14 personas provenientes de Cendant para poner el proyecto en marcha.

La alianza con el gigante americano se suma a la firmada con Last Minute.com, el primer distribuidor por Internet en Europa.

Sol Meliá ha invertido 89 millones de euros en sistemas de información en los últimos cinco años y está decidido a sacarles jugo. Sólo el 17% de los hoteles españoles comercializa a través de la web y, de ese porcentaje, Sol Meliá alcanza el 7%, lo que considera una ventaja competitiva destacable que quiere aumentar. Ya el año pasado vendió 30 millones de euros en Internet (5% de la facturación total) lo que supone un incremento sobre el ejercicio anterior de más del 225%. El pacto con Last Minute supone colocarse en lugar preferente en el portal y "controlar no sólo lo que tu vendes, sino lo que te venden en la red". La alianza incluye la venta del 70% que Sol Meliá tenía en Last Minute España por 6,5 millones de euros.

La vertiente de cooperación internacional la completan el acuerdo alcanzado con la Warner para desarrollar hoteles temáticos de Los Picapiedra, y una empresa conjunta hispano-norteamericana creada para desarrollar hoteles bajo la marca Hard Rock.

Escarrer confía que el desarrollo de las alianzas y la recuperación de los resultados -en 2003, menos el primer trimestre el Ebitda fue positivo- fortalezca la confianza de los analistas. Pero la mayoría mantiene muchas cautelas. Pese a reconocer el cambio de estrategia, destacan entre los puntos oscursos la sobreoferta de hoteles urbanos que se produce en España, la depreciación del dólar, la debilidad del sector en general, y una situación financiera lastrada por la deuda que a septiembre pasado ascendía a 1.156 millones de euros, un 116% sobre fondos propios.

Refinanciación de la deuda

"La deuda", dice Luis Vadillo, analista de Renta4, "es el punto débil de Sol Meliá, aunque la compañía parece que se ha puesto las pilas para reducirla". La cadena emitió el año pasado 310 millones de euros a un coste medio del 3,85% y con ello cree haber cubierto las necesidades de financiación hasta 2006. La estrella de las emisiones fue la lanzada en octubre: 150 millones de euros en bonos canjeables para refinanciar deuda a corto plazo, con un vencimiento a cinco años y una prima de conversión al 80%, la segunda mayor de Europa y la primera en España en convertibles durante los últimos tres años. ¿Por qué hemos ido a una operación al 80%?, se pregunta Escarrer. "Porque entendemos que si no es a esos 12 o 13 euros estamos infravendiendo la compañía, aunque sea a cinco años".

Su reto, insiste, es llegar a cotizar en Bolsa hasta 15 euros por la vía de la mejora del beneficio operativo y una gestión inmobiliaria que aproveche plusvalías y el gran crédito fiscal de la compañía: 330,5 millones de euros. "Hemos recuperado la confianza de los analistas, pero necesitan tiempo. Cuando pase y vean resultados, cambiarán".

Del Rock a los Picapiedra

Escarrer quiere que los hoteles, además de tener clientes, tengan "alma", algo que les haga convertirse en centro de moda y reunión para jóvenes ejecutivos y profesionales, un sitio para ver y ser visto. Y confiesa que eso no lo sabe hacer muy bien. Así que ha llegado a un acuerdo con dos compañías americanas para operar hoteles bajo la marca Hard Rock, en los que la bebida, la música, el servicio, la vestimenta y la decoración juegan un papel primordial.

Sol Meliá ha creado una empresa conjunta con las firmas estadounidenses Ran y Becker Ventures para desarrollar el proyecto. La primera compañía pone la marca a los hoteles, la segunda invierte 1.000 millones de dólares para su desarrollo, y Sol Meliá los opera.

El primero se abrirá en Chicago, en la Avenida Michigan, la principal; en San Diego (California) ya se ha negociado la apertura de otro y se está estudiando Nueva York. La idea es que lleguen también a las ciudades españolas cuanto antes. Serán hoteles de categoría cuatro estrellas superior y cinco estrellas a un precio de alrededor de 200 dólares por habitación.

Y de los profesionales a los niños. Bajo licencia Warner, Sol Meliá ha reconvertido dos establecimientos antiguos en Baleares en hoteles temáticos de los Picapiedra. En determinados pisos los niños se meten en camas de los Flinstone, duermen con sábanas plagadas de dibujos de las prehistóricas familias, se cepillan los dientes con Dino y compran golosinas en unos carros a modo de troncomóviles. A los dos que ya existen, Sol Meliá añadirá este año tres hoteles más.

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