Botín recurre al nombre y al antiguo logotipo del Santander para potenciar el BSCH

Cambiar todo para que no cambie nada. El BSCH, 33 meses después de la fusión, presentó ayer su nuevo logotipo, que es idéntico al que tenía el Banco Santander antes de la fusión. La entidad presidida por Emilio Botín pasará a denominarse 'Santander Central Hispano', con el fondo rojo y el icono de la llama del Santander. Con esta decisión desaparece el logotipo creado tras la fusión y la marca BSCH, 'ya que es un acrónimo sin personalidad, difícil de recordar y de pronunciar', según Luis Bassat, presidente de Bassat Ogilvy, agencia que ha elegido la nueva marca.

Ángel Corcóstegui, vicepresidente y consejero delegado de la entidad, aseguró ayer que la nueva marca 'recoge los mejore valores de los bancos fusionados', si bien adopta el logotipo y el color del antiguo Banco Santander. A su juicio, la nueva seña de identidad (véase EL PAÍS del 18 de agosto) 'es fácil de reconocer y recordar por clientes, accionistas y competidores. Los colores y símbolos [ambos son los del Santander] dan imagen de liderazgo, innovación y dinamismo'.

'En el proceso de selección de esta marca hemos colaborado estrechamente el presidente Botín y yo mismo', aclaró Corcóstegui. Tras estas palabras, el consejero delegado abandonó la sala, antes de que se iniciaran las preguntas de los periodistas. 'Tengo que estar en una reunión', se justificó.

A continuación tomó la palabra Luis Bassat y José Manuel Cendoya, nuevo director general de Comunicación del banco. Bassat admitió que el nuevo logotipo era muy similar al del Santander, 'con pequeñas variaciones en el tipo de letra. Todas las grandes marcas hacen pequeños cambios de sus marcas, incluso Coca-Cola, cada cinco años, para que siempre se perciban como nuevas'.

El presidente de la agencia de publicidad que ha realizado el trabajo señaló que 'había que ir lejos para ver que lo que tenemos cerca tiene un valor incalculable. Implantar un símbolo nuevo, que tuviera la misma fuerza que la llama del Santander, habría costado más de 5.000 millones de pesetas', afirmó Bassat.

El publicitario explicó: 'Queremos que no se perciban los cambios, que parezca que sólo recuperamos los nombres de los bancos fusionados'. Bassat afirmó que el proceso ha sido complicado, 'trabajando incluso en vacaciones', y que se habían realizado 108 logotipos de prueba.

Luis Bassat aseguró se ha anulado la denominación de 'banco' porque el 100% de los encuestados relacionaron el nombre de la empresa con una entidad financiera. Según un estudio de mercado realizado por esta agencia de publicidad, el acrónimo BSCH 'es difícil de recordar, sin personalidad y complicado de pronunciar. Era como empezar de cero'. Cendoya reconoció que, además, existía una cierta confusión con el HSBC, grupo procedente de Gran Bretaña y Hong Kong.

En opinión de Bassat, la elección de la marca BSCH en el momento de la fusión fue 'una solución de emergencia', no muy acertada, que no caló en el mercado. Sin embargo, el BSCH presentó un estudio de mercado, hace más de un año, según el cuál la marca tenía un reconocimiento entre los clientes similar al del BBVA.

Tras la decisión de ayer desaparece la marca 'BSCH' y el logotipo creado tras la fusión, un rectángulo vertical dividido en dos colores, rojo -en recuerdo del Santander- y azul, color del BCH.

El nuevo logotipo no admite reducciones ni siglas, si bien en el mercado bursátil la entidad es reconocida como 'SCH'. Bassat reconoció que, con el nombre seleccionado, 'poco a poco, es posible que se acabe acortando la denominación', lo que facilitaría que se le llame exclusivamente Santander.

El nuevo paso realizado por el banco coincide con la llegada de Emilio Botín a la presidencia única de la entidad. José María Amusátegui, copresidente hasta el 16 de agosto pasado, era contrario a esta denominación precisamente porque creía que era un camino para que, finalmente, la entidad fuera reconocida popularmente como Santander.

En opinión de un publicista consultado, que prefiere mantenerse en el anonimato, el nuevo logotipo 'es una manera subliminal de hacer público el dominio del Banco Santander en la fusión. Es probable que el cliente haya dado sus pautas a la agencia antes de inciar este trabajo'.

José Manuel Cendoya aseguró que la nueva marca no provocará que los empleados del Central Hispano se sientan 'discriminados, ya que toda la plantilla estaba ansiosa por tener una imagen de marca que unifique. La competitividad interna ha desgastado y cansado mucho a todos. Ahora tenemos una marca que impulsa el espíritu colectivo'.

El máximo responsable de Comunicación no quiso revelar cuál era la factura de la agencia de publicidad, aunque sin duda era muy superior a los 30 millones de coste que tuvo el logotipo anterior, 'BSCH'. El Santander Central Hispano invertirá alrededor de 2.000 millones de pesetas en la implantación de la nueva imagen corporativa. Cendoya señaló que el objetivo del banco es implantar la nueva marca en mil oficinas en lo que queda de año y haber finalizado todo el proceso en junio de 2002.

La marca Banesto permanecerá independiente, sin que se planteara en ningún momento su incorporación a la nueva imagen. Más adelante se implantará en América Latina.

Fortaleza de la economía

En alusión al momento que atraviesa la economía internacional tras los ataques terroristas en Estados Unidos, Ángel Corcóstegui aseguró que el banco está muy preparado para afrontar la nueva situación.

El número dos de la entidad ha añadido que la entidad 'afronta esta nueva situación con confianza, con la prudencia que siempre debe imperar en banca y con optimismo, porque la economía española va a estar menor afectada que las de sus vecinos'.