Una cervesa, cent festivals
Les grans marques cerveseres copen el patrocini dels festivals d’estiu
Si es pensa en un festival musical, immediatament ve al cap la marca d’una cervesa, la beguda franca dins els recintes musicals, siguin locals coberts o espais a l’aire lliure. La vinculació entre cervesa i música ve de lluny, però darrerament, i tal com va passar abans als Estats Units, les grans marques cerveseres han anat guanyat protagonisme en el patrocini musical, i de forma més particular, als festivals. Però, què troben les cerveses en la música? Quin retorn els donen els festivals? Amb la seva important aportació econòmica, ¿no estan distorsionant un mercat que sembla viure una bombolla que fa néixer més i més festivals cada temporada?
“La música ens dóna vinculació amb un públic al qual és molt difícil arribar per altres camins. El consumidor pot tenir una experiència molt gratificant dins un festival, de manera que acaba vinculant aquesta sensació i els seus records amb nosaltres”. Ho diu Jofre Riera, responsable de patrocinis de Damm, una empresa que associa el seu nom a multitud de festivals (Sónar, PopArb, Acústica, Cap Roig, Canet Rock, Cruïlla, etcètera), sales de concert (Razzmatazz, Sidecar, Apolo, Salamandra), cicles (Curtcircuit) i fins i tot les Festes de la Mercè, dedicant un 30% del pressupost de patrocinis a la música. Als darrers anys, Riera ha viscut el canvi en la política de patrocinis, “que abans només suposaven la venda del nostre producte en exclusiva i en tot cas uns quants cartells promocionals”. El temps ha definit un nou perfil de patrocini, que segons Riera “busca una implicació més profunda amb el festival, participar en la promoció i organització de concursos i, en definitiva, aconseguir més que el consum de la nostra marca al recinte”. Per cert, en festivals com el Sónar es poden consumir uns 90.000 litres de cervesa, “una quantitat petita comparada amb els més de 500 milions que venem tot l’any”, apunta Riera per contextualitzar la xifra.
Aquest gran invent de la humanitat
La cervesa —aquesta espumosa felicitat que che chube a la cabecha, com cantava l’ínclit Luis Aguilé— ha acompanyat la humanitat des de la prehistòria. Va ser començar amb l’agricultura i descobrir les meravelles de la fermentació de l’ordi. Els sumeris, tan cabals i inventors, en bevien. Els egipcis la van fer la seva beguda nacional, i això no els va impedir construir les seves rectilínies piràmides. Se n’atribuïa el descobriment a Osiris, potser perquè algun va agafar una borratxera per morir-s’hi. La seva fórmula es troba a les tombes, cosa que les mòmies devien agrair: està bé l’eternitat, però millor amb cervesa.
És cert que la contraposició cervesa-vi va crear durant un temps una línia (!) divisòria entre pobles civilitzats i bàrbars. Els romans eren de vi i els celtes i altres nòrdics, de cervesa. Les càrregues de l’estil Astèrix de gals, germànics i pictes possiblement deuen part del seu entusiasme a la beguda de l’escumosa poció màgica. La relació entre arqueologia i cervesa és llarga i conspícua.
La troballa d’indicis cervesers ha commogut generacions d’arqueòlegs. I una de les obsessions científiques ha estat reconstruir cerveses de l’antiguitat. Qui signa aquestes oscil·lants línies va ser un dels privilegiats que el 1998 va poder degustar una cervesa prehistòrica reconstruïda, en un acte acadèmic de la Universitat de Barcelona. Conclusió del tast: millor recuperar cerveses que dinosaures (a veure si n’aprens, Spielberg!).
Res no demostra millor la perennitat de la beguda que el fet que l’any passat se’n presentés una altra que no mirava al passat sinó al futur: la cervesa del bosó de Higgs. I jo també hip, la vaig provar!
Òbviament, aquesta col·laboració de màxims només afecta els grans esdeveniments —cas del Sónar—, on s’arriba a etiquetar les ampolles amb promocions del festival. Molts poden conformar-se amb el mínim —cessió de cervesa a bon preu i gratuïtat per muntar les barres i els tiradors. El Sónar és important, segons Riera, “perquè al marge de la seva personalitat ens ajuda a projectar la marca a l’estranger, on tenim una quota de mercat del 10%. El consum de cervesa és molt emocional, i després de 15 dies sense veure el sol, un anglès pot buscar una cervesa per vincular-la amb el bon temps i les experiències viscudes al festival”, argumenta. Un altre canvi en els patrocinis de Damm és que ja no busca unir el seu nom al del festival, “atès que un hipotètic canvi de patrocinador fa inservible la feina feta. Som una marca de cerveses, no de música, tot i que el patrocini cultural estigui en el nostre ADN”, manifesta, tot acceptant que “les marques ja som els mecenes principals de la música, un paper que nosaltres acceptem sense problemes”. I que ningú no pateixi, “no som una multinacional, sinó una empresa familiar arrelada al territori, i els canvis sobtats de línia estratègica de patrocinis no estan previstos. Tenim una responsabilitat social al territori”, defensa.
Tot i l’aparentment inexplicable profusió de festivals musicals, Riera continua trobant a faltar “un generalista que reculli els diversos gustos dels joves d’ara, ja no marcats generacionalment per la seva pertinença al punk, al rock o al hip-hop”. En aquest sentit, Riera apunta el Cruïlla (aquest any amb Jack Johnson, Emir Kusturika, Vetusta Morla, Band Of Horses i Calle 13, entre d’altres) com el model més proper a un festival obert. Jordi Herreruela, el seu director, diferencia entre dos patrocinis: “El de les marques que fan de promotors rebenten el negoci encarint la contractació i, un cop acabada la campanya, desapareixen. Damm, per contra, dóna suport als professionals que ja treballen al sector”, precisa. Per Herreruela, l’aportació d’una marca serveix per abaratir entrades: “Sense patrocini, les nostres entrades pujarien un 20%. Nosaltres, que van abaixar preus l’any passat, vam explicar això al nostre públic, cosa que resulta més fàcil que fer-ho a qui ha pagat 200 euros per un abonament i està sotmès a molta publicitat dins el recinte. El públic ha de ser el gran beneficiat dels patrocinis”.
El temps ha definit un
Herreruela no pensa que les marques de cervesa, amb els seus patrocinis, siguin responsables del que molts ja defineixen com a bombolla de festivals. Herreruela creu que els festivals apareixen perquè molta gent pensa que són un negoci fàcil, i “ignoren que trigues entre set i deu anys a consolidar-lo”, apunta. Per ell, Canet Rock és l’exemple de l’any: “Un festival que neix per celebrar el bon estat de la música catalana i ho fa competint amb festivals que des de fa anys fomenten aquesta escena. És un disbarat. Durarà un any, farà mal i desapareixerà”, pronostica. Ara bé, per explicar el virus dels festivals cal no oblidar que són també reclams turístics, sense obviar el que Santi Balmes, líder de Love Of Lesbian, anomena “efecte vacances”. Segons indica, “atès que el públic no té diners per viatjar, converteix els festivals en les seves vacances, un espai on pot sentir música i viure aventures de tota mena”, assenyala. Per als grups, els festivals comporten alguns problemes, ja que, com diu Santi Balmes, “si un promotor de Logronyo sap que el mes següent toques en un festival a 100 quilòmetres, ja no et contracta per a sala”.
Però es podria conjecturar que, a més d’afavorir l’aparició de festivals, els patrocinis condueixen a valorar-los en termes exclusivament numèrics, ja sigui d’assistència o d’impacte econòmic a la zona —la darrera moda. Jofre Riera, que nega que els seus patrocinis afavoreixin el xarampió de festivals, accepta que la valoració quantitativa és un corrent que va a més, en detriment de la qualitativa, però desmenteix que sigui un element que Damm faci servir per valorar el retorn de la seva aportació. “Patrocinem festivals amb un aforament curt, com el PopArb, perquè el seu actiu és la satisfacció de la seva assistència, que al cap i a la fi és allò que ens dóna el que busquem”. Per Roberto Tierz, director de la sala Sidecar, el problema és que “molts festivals són molt semblants i agrupen un públic que les marques consideren que marca tendència de consum en altres públics. Per això aquests festivals de perfil indie capten molts recursos en patrocinis”.
